콘텐츠를 만드는 일은 생각보다 쉽지 않다. 무엇을 말할지는 분명한데, 어떻게 말할지에서 늘 막힌다. 영상이든 글이든 내가 왜 이 일을 시작했는지, 어떤 의미를 담고 있는지 진심을 담아도 이상하게 그 마음이 전달되는게 쉽지 않았다.  마음이 잘 전달되지 않아 답답하고, 답답하니 하기 싫어지고 그러다보니 지속적으로 콘텐츠를 만들지 못했다.

  하지만 이제는 정말 내가 말하고자하는 바를 단단하게 받쳐줄 뼈대가 있어야할 때다. 감정에만 의존해서 쓰기엔 한계가 있고, 내가 말하고자 하는 바를 사람들에게 꾸준히 전달하려면 그에 맞는 틀이 필요하다.

  그래서 오늘은 그 기반을 단단하게 해줄 콘텐츠 기획 구조 5가지를 소개해보려한다. 이 구조들은 이미 브랜딩, 마케팅, 스토리텔링 등 여러 분야에서 성공적으로 활용되고 있는 프레임워크들이다.

콘텐츠 기법 5가지

1. 하몬서클 - 브랜드도 결국은 한 사람의 여정이다

  미국의 작가이자 TV 프로듀서인 댄 하몬(Dan Harmon)이 만든 대표적인 스토리텔링 구조. 조셉 캠벨의 '영웅의 여정'을 현대적으로 단순화한 버전으로 영화, 드라마, 소설, 광고, 마케팅 등 다양한 분야에서 활용된다. 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면, 스토리텔링 방식으로 전달된 정보는 일반적인 방식보다 기억률이 22배 더 높다고 한다. 브랜드도 결국 한 사람이 변화하는 이야기에서 시작된다. 이야기의 단계를 8단계로 나누어 몰입도를 높여보자.

Harmon Circle
You -> Need -> Go -> Search -> Find -> Take -> Return -> Change

 

1. You(평범한 일상) : 주인공의 현재 상황과 일상을 보여준다
2. Need(욕구/결핍) : 주인공이 무언가를 갈망하거나 문제를 인식
3. Go(출발) : 문제 해결을 위해 새로운 도전을 시작
4. Search(탐색) : 새로운 것을 배우고 경험하며 적응
5. Find(발견/획득) : 목표를 이루기 위한 중요한 실마리를 찾음
6. Take(최대 위기) : 주인공에게 닥친 중대한 시련, 이야기의 최고점
7. Return(귀환) : 변화를 겪은 주인공이 원래의 세계로 돌아온다
8. Change(변화) : 주인공이 성장한 모습

  이러한 구조는 우리가 브랜드를 구축하는 여정이나 실패 후 변화 과정을 콘텐츠로 쓸 때 효과적이다.

2. PASONA (by 간다 마사노리) - 문제부터 시작해 해결책으로 이끌어가는 방식

  PASONA는 일본 마케팅 전문가 간다 마사노리가 창안한 법칙으로, 광고, 세일즈 카피 등에서 설득력 있는 글을 쓰기 위한 공식으로 많이 쓰인다. 이 방식은 특히 문제-해결 구조를 통해 고객의 니즈를 명확히 인식하고 그에 대한 해결책을 제시함으로써 구매 전환율을 높이는 것으로 알려져 있다.

PASONA
Problem -> Affinity / Agitation -> Solution -> Offer -> Narrowing down -> Action

1. Problem(문제) : 고객이 가진 문제나 욕구를 제시 
2. Affinity(공감/친근감)  or Agitation(자극) : 그 문제에 공감, 동질감 형성
3. Solution(해결책) : 문제 해결 방법(제품/서비스) 제시
4. Offer(제안) : 구체적인 제안(상품,조건 등)
5. Narrowing down(한정) : 한정성(수량, 기간, 대상 등) 강조
6. Action(행동 유도) : 지금 바로 행동(구매, 신청 등) 촉구

 세일즈레터, 광고, 상품 설명 등에서 고객 심리를 단계별로 자극해 구매 전환율을 높이며, 코스소개나 1:1 상담 유도 콘텐츠에 활용하기 좋다.

3. FAB(Feature - Advantage - Benefit) - 기능을 통한 변화에 집중

  FAB 모델은 제품이나 서비스의 가치를 효과적으로 전달하기 위한 마케팅 및 영업 프레임워크로, 특징(F), 장점(A), 혜택(B)으로 구성되어 고객 중심 설득 메시지를 만든다. 연구에 따르면, 소비자들은 제품의 특징보다 자신에게 돌아오는 혜택에 3배 더 반응한다고 한다.

FAB
Feature -> Advantage -> Benefit 
 

1. Feature(특징) : 제공하는 것 / 제품의 기본구성 및 객관적 기능 설명
2. Advantage(장점) : 차별점 / 해당 특징이 경쟁 브랜드와 비교해 어떤 우위를 제공하는지 설명
3. Benefit(혜택) : 그것을 통해 사용자가 얻는 이익 및 변화

ex) 

 - 브랜드 코스 : (F) 프롬프트 제공 -> (A) 자기 정리 가능  -> (B) 방향성이 생김

 - 에어프라이어 : (F) 360도 열순환 기능 -> (A) 바삭한 식감 유지 -> (B) 기름없는 건강한 식습관

 - 노트북 : (F) 16GB RAM 탑재 -> (A) 멀티태스킹 시 렉없이 빠르게 실행 -> (B) 업무 효율성 증가

   FAB 모델은 기술 및 제품 설명(F) -> 문제 해결(A) -> 감동(B)의 논리로 이어져 사용자의 구매 결정을 매끄럽게 만들어준다. 이는프로그램 / 콘텐츠 소개용 피드 글 또는  세일즈 페이지 구성에 적합하다. 

4. 3WHYs 구조 - 사람들은 '왜' 에 설득당한다

  3WHYs는 프리젠테이션과 같이 사람들에게 자신의 의견을 어필해야하는 상황에서 메시지의 설득력을 높이기 위해 사용되는 대표적인 구조이다. 심리학 연구에 따르면, 청중은 발표자의 자격(Why you)과 시의성(Why now)가 명확할 때 정보를 더 신뢰하는 경향이 있다고 한다. 각 WHY는 청중이 자연스럽게 가질 수 있는 핵심 질문으로 구성되어 있으며, 이에 답함으로써 발표의 명확성을 높이고 사람들의 신뢰를 얻을 수 있다.

3WHYs
Why this? -> Why you? -> Why now?

1. Why this?(왜 이 주제를 이야기하는가?) : 주제의 필요성을 명확히 제시해 청중의 관심 끌기
2. Why you?(왜 당신이여만 하는가?) : 내 전문성, 경험 등을 강조해 청중이 나를 신뢰하고, 메시지에 귀기울이게 만들기
3. Why now?(왜 지금이 중요한가?) : 지금 이 주제에 대해 당장 들어야 하는 이유, 긴급성과 타이밍을 부각시켜 청중의 행동 유도

ex)

  - (Why this)  최근 AI 기술이 급속도로 발전하면서 기업의 경쟁력이 AI활용에 달려 있습니다.

  - (Why you) 저는 10년간 AI프로젝트를 직접 기획해왔고, 실제 현장에서 많은 경험을 쌓아왔습니다.

  - (Why now)  AI도입이 늦어지면 경쟁사에 뒤쳐질 수 있습니다. 지금이 바로 시작해야 할 때입니다.

  3WHYs 구조는 브랜드 콘텐츠에서 나만의 메시지와 시의성을 강조할 때 사용하면 좋다.

5. 골든 서클(by 사이먼 시넥)  - Why부터 시작해 사람들의 마음을 움직이자

  골든서클은 사이먼 시넥이 제안한 리더십 및 브랜딩 프레임워크로, 화자가 타인에게 영감을 주고 행동을 이끌어내는 법을 알려준다. 시넥의 TED강연 '위대한 리더는 어떻게 행동을 이끌어 내는가' 는 5천만 회 이상의 조회를 기록했으며, 그의 연구에 따르면 사람들은 무엇(What)보다 왜(Why)에 더 강하게 반응한다고 한다. 이제 Why로부터 시작해 사람들의 마음을 움직여 보자.

Golden Circle
Why -> How -> What

1. Why(왜) : '나는 왜 이 일을 하는가?'
브랜드의 존재(or 내가 이 일을 하는) 이유, 신념, 목적을 의미하며 단순히 돈을 버는 것을 넘어 더 큰 비전과 가치를 제시
2. How(어떻게) : '나는 어떻게 우리의 가치를 실현하는가?' 
Why를 실현하기 위한 나만의 방법, 차별화된 접근방식과 프로세스
3. What(무엇) : '나는 무엇을 하는가?'
내가 실제로 하는일 또는 제공하는 제품, 서비스 결과물

  대부분은 What -> How -> Why 순서로 소통하지만, 많은 사람들의 사랑을 받는 브랜드는 Why -> How -> What 순서로 소통하는 경우가 많다. 사람들은 무엇(What)이 아니라 왜(Why)에 공감하고 행동하며, Why(신념, 목적)이 명확해야 고객과 구성원들이 진정으로 공감하고 브랜드 충성도가 생긴다.

  골든 서클 구조는 개인 브랜딩 소개 글, 소개 영상, 1인 기업 관련된 콘텐츠 기획에 강력히 추천하는 구조이다.

어떤 구조를 선택해야 할까? 

  각 구조마다 강점을 보이는 분야가 있으니 상황에 맞게 선택해서 사용하면 유용할 듯 하다.

1. 하몬서클 : 브랜드스토리, 자전적 콘텐츠, 변화와 성장을 강조하고 싶을 때
2. PASONA : 판매 촉진, 상품 소개, 구매 전환이 필요할 때
3. FAB : 제품 / 서비스의 가치를 명확히 전달해야 할 때
4. 3WHYs : 프레젠테이션, 신뢰 구축, 행동 유도가 필요할 때
5. 골든서클 : 브랜드의 철학과 비전을 전달하고 싶을 때

  이 구조들은 우리의 메시지를 억누르는 틀이 아닌, 더 효과적으로 전달하기 위한 도구이다. 진정성은 힘이 있고, 사실 이러한 틀이 없다해도 알아봐주는 사람들은 분명 있다. 하지만 이를 잘 만들어진 구조에 이쁘게 포장해 사람들에게 선물한다는 느낌으로 콘텐츠를 만든다면 좀 더 빠르게 많은 사람들과 가까워질 수 있을 것이다.