나이키가 "Just Do It"을 바꿨다.

40년간 흔들림 없던 슬로건이었다. 매출 10% 급락, CEO 교체, 브랜드 위기 한가운데서.

40년짜리 명령문이 의문문이 됐다

1988년, 80세 러너 월트 스택이 등장한 최초의 "Just Do It" 광고. 스포츠는 누구나 할 수 있다는 메시지의 출발점이었다. 생각하지 마, 그냥 해. 이 한 줄이 나이키를 운동화 회사가 아니라 도전의 아이콘으로 만들었다.

그런데 갑자기 바꿨다. "Why Do It?" 왜 하는가.

30년 된 가게 간판을 위기 때 바꾸는 것이다. 살릴까, 죽일까.

유통을 잃으면 문화도 잃는다

나이키의 문제는 슬로건만이 아니다. 나이키는 DTC 전략에 과도하게 집중하며 수십 년간 쌓아온 도매 유통 파트너십을 스스로 끊었다. Foot Locker, Dick's Sporting Goods. 직접 팔면 마진이 더 좋다는 판단이었다.

그 자리를 누가 채웠을까. Hoka, On, New Balance다. 나이키가 비운 도매 유통 자리를 이 브랜드들이 채웠다. 동네 슈퍼 진열대를, 스포츠 매장 벽면을 차지했다.

유통을 잃으면 고객 접점을 잃는다. 고객 접점을 잃으면 문화도 잃는다. 동네 슈퍼를 다 끊고 온라인만 하면 동네 사람들은 다른 데 간다.

명령에서 질문으로, 세대가 바뀌었다

"Just Do It"은 명령이었다. 생각하지 말고 해. 의심하지 말고 움직여. 이게 밀레니얼 세대까지는 통했다.

Gen Z는 다르다. "Why Do It?" 왜 하는가. 왜 도전해야 하는가. 이게 나한테 무슨 의미인가. Gen Z는 의미를 묻는다. 납득하지 않으면 움직이지 않는다.

"공부해"와 "왜 공부해야 돼?" 중 어느 쪽이 요즘 세대에게 통할까. 나이키는 이 변화를 읽은 걸까, 아니면 방황하는 걸까.

헤리티지를 지킬 것인가, 시대를 읽을 것인가

브랜딩에서 가장 어려운 질문이다.

1985년 코카콜라는 "New Coke"를 출시했다. 맛을 바꿨다. 소비자들이 원한다고 생각해서. 결과는 대참사였다. 79일 만에 원래대로 돌아갔다. 사람들이 원한 건 새로운 맛이 아니었다. 익숙한 맛, 그 헤리티지였다.

오랜 시간 브랜딩 현장에 있다 보니 이번 나이키 슬로건 변화를 보는 시각이 다양해서 흥미롭다. "완벽한 Gen Z 리브랜딩"이라는 쪽도 있고, "가장 상징적인 슬로건을 건드렸다"는 우려도 있다. 할머니 레시피를 고집하느냐, 아니면 트렌디하게 바꾼 퓨전 요리를 내느냐. 어느 쪽이 맞을까.

나이키의 도박, 그리고 우리의 질문

"Just Do It"은 단순한 슬로건이 아니었다. 나이키의 철학이었고, 태도였고, 정체성이었다. 그걸 바꾼다는 건, 나이키가 나이키가 아닌 무언가가 되겠다는 선언이다.

헤리티지를 고집하다 시대에 뒤처지는 브랜드가 있다. 변화를 따르다 정체성을 잃는 브랜드도 있다. 나이키는 어느 쪽일까. 용기를 낸 걸까, 길을 잃은 걸까.

우리도 언젠가 이 질문 앞에 선다. 내 브랜드의 핵심은 무엇인가. 그것을 지키면서도 시대를 읽을 수 있는가. 나이키의 실험을 지켜봐야 할 이유다. 성공이든 실패든, 우리에게 교훈이 될 테니까.

나이키가 40년 슬로건을 물음표로 바꾼 이유, 카드 한 장으로 정리했습니다. 헤리티지와 변화 사이에서 브랜드가 어떤 선택을 해야 하는지 — 인스타그램 @b.hindbysh 에서 짧게 만나보세요.