나이키가 "Just Do It"을 바꿨다.

40년간 흔들림 없던 슬로건이었다. 매출 10% 급락, CEO 교체, 브랜드 위기 한가운데서.

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40년짜리 명령문이 의문문이 됐다

1988년, 80세 러너 월트 스택이 등장한 최초의 "Just Do It" 광고. 스포츠는 누구나 할 수 있다는 메시지의 출발점이었다. 생각하지 마, 그냥 해. 이 한 줄이 나이키를 운동화 회사가 아니라 도전의 아이콘으로 만들었다.

그런데 갑자기 바꿨다. "Why Do It?" 왜 하는가.

30년 된 가게 간판을 위기 때 바꾸는 것이다. 살릴까, 죽일까.

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유통을 잃으면 문화도 잃는다

나이키의 문제는 슬로건만이 아니다. 나이키는 DTC 전략에 과도하게 집중하며 수십 년간 쌓아온 도매 유통 파트너십을 스스로 끊었다. Foot Locker, Dick's Sporting Goods. 직접 팔면 마진이 더 좋다는 판단이었다.

그 자리를 누가 채웠을까. Hoka, On, New Balance다. 나이키가 비운 도매 유통 자리를 이 브랜드들이 채웠다. 동네 슈퍼 진열대를, 스포츠 매장 벽면을 차지했다.