10월 14일 월마트가 OpenAI와 손잡고 'Instant Checkout' 기능을 발표했습니다. 월마트 CEO 더그 맥밀런은 "수년간 e커머스 경험은 검색창과 긴 아이템 목록으로 구성됐지만 이제 그것이 바뀔 것"이라며 AI 기반의 개인화된 쇼핑 경험을 예고했습니다.

이는 고객이 검색창 대신 AI와의 대화로 식사를 계획하고 제품을 발견하며 구매까지 마친다는 것을 의미합니다. 월마트는 이를 AI가 고객 니즈를 예측하고 계획하는 '에이전틱 커머스'로의 전환이라 설명합니다.

월마트의 이런 행보는 단순한 실험을 넘어 대대적인 체질 개선으로 보입니다. 월마트는 이미 AI를 활용해 패션 생산 기간을 18주 단축하고 고객 문의 해결 시간을 40% 줄이는 성과를 냈다고 발표했습니다. 또한 전사적으로 ChatGPT Enterprise를 도입하며 AI 활용을 내재화하고 있습니다.

'또 하나의 AI 챗봇 도입 사례' 정도로 가볍게 볼 수도 있지만, 저는 이 사례를 마케팅 패러다임의 대전환 신호탄이라 봅니다.

바로 AI를 통해 '브랜드 없이' 브랜드를 경험하는 시대가 열린 것이죠.

컴퓨터를 켜면 AI 대화창이 가장 먼저 뜨고, 검색 키워드 대신 AI와의 대화로 상품을 찾고 구매까지 마치는 세상, 스마트글라스를 쓰고 눈앞의 모든 것에 대해 AI와 실시간 대화를 나누는 등 영화 속 장면이 현실이 되고 있습니다.

이런 변화는 마케팅의 근본적인 공식을 바꾸고 있습니다.

과거의 마케팅 vs AI 시대의 마케팅

인지 – 고려 – 비교 – 구매로 연결되는 고객의 구매 여정은 오프라인 매장이나 웹사이트 브랜드가 구축한 유무형의 공간 안에서 이루어졌습니다.

하지만 새롭게 등장한 AI는 사용자가 복잡한 구매 여정을 거치지 않고도 자신의 상황에 맞는 최선의 제품/서비스를 찾도록 도우면서, 브랜드 없이 브랜드를 선택하고 경험하는 새로운 맥락을 만들고 있습니다.

저는 이 변화가 마케터에게 두 가지 새로운 과제를 제시한다고 생각합니다.

첫 번째는 기존의 노출과 방해라는 두 축의 마케팅 공식에서 벗어나는 겁니다.

"어떻게 하면 고객을 덜 방해하면서 더 많이 노출할 수 있을까?"를 고민하던 '노출/방해' 마케팅 공식은 AI 검색 시대에서는 작동하기 어렵습니다.

고객은 더 이상 TV나 SNS에서 원치 않는 정보를 보지 않아도 됩니다. AI를 통해 명확한 '콘텍스트' 속에서 자신에게 딱 맞는 '최선의 답'을 쉽고 빠르게 찾을 수 있기 때문이죠.

두 번째 과제는 첫 번째 과제와 연결되는데요. 바로 웹의 역할을 재정의하는 겁니다.

고객의 브랜드 경험이 웹 서핑이 아닌 AI라는 대리자를 통해 이루어진다면, 웹은 더 이상 사람을 위한 공간이 아닙니다. 정확한 답변을 전달하려 '학습하는 AI'를 위한 공간으로 새롭게 정의됩니다.

AI 기술이 고도화되고 AI와의 대화로 원하는 제품과 서비스를 구매하는 게 일상이 되면, 웹 페이지는 브랜드 대리자 역할을 할 AI에게 브랜드 메시지를 '학습시키는' 공간으로서 의미가 커질 것입니다.

AI 시대, 마케팅팀이 해야 할 첫 번째 업무는?

그렇다면 AI 시대에 마케팅팀은 무엇부터 시작해야 할까요? 저는 각각의 AI 서비스가 우리 브랜드의 가치와 철학을 고객에게 정확히 전달하는 '충실한 브랜드 대리자' 역할을 하도록 선제적인 최적화 작업을 하는 것이라 생각합니다.

왜냐하면 한국에서의 GEO는 “누가 잘하느냐”가 아니라 “누가 먼저 깃발을 꽂느냐”하는 싸움에 가깝기 때문입니다. GEO 작업은 기본적인 SEO 세팅 위에서 진행되는데요.

이제까지 한국에서 브랜드 웹사이트의 SEO는 중요하게 여겨지지 않았습니다. 한국에서 가장 많은 사용자를 보유한 검색엔진인 네이버는 계정의 포스팅 횟수나 최신성 같은 요소로 상위 노출 로직이 작동했고, 그마저도 네이버 자체 플랫폼 계정에 가중치를 크게 부여했기 때문입니다.

이런 환경 속에서 브랜드 공식 웹사이트는 브랜드명을 직접 검색해 유입되는 고객을 위한 공간으로만 기능했습니다. ROI가 낮은 구글 검색 트래픽 확보를 위해 SEO에 예산을 투입할 이유가 없었던 것이죠.

그러다 보니 자동차, 스마트폰, 가전과 같이 글로벌 시장에서 해외 기업들과 경쟁하지 않는 다른 많은 분야에선 브랜드 공식 웹사이트조차 기본적인 SEO 작업이 안 된 경우가 많습니다.

이런 점에서 영어권 시장과 달리 한국에서 GEO는 깃발 꽂기 싸움이라 봐도 무방합니다. 경쟁사들이 움직이지 않을 때 SEO-GEO를 선제적으로 시작한 기업은 적은 노력으로도 AI 검색 시대의 수혜를 받게 될 것입니다.

이는 SEO 대응의 역사를 돌아보면 알 수 있습니다. SEO 태동기에도 검색 알고리즘은 공개되지 않았습니다. 당시 각 도메인에서 선제적으로 과제를 수행해 SEO 방법론과 노하우를 구축한 기업이 검색엔진 마케팅 성과를 독점했습니다.

GEO 역시 같은 맥락입니다. 앞으로 AI 검색이 보편화될 것을 고려하면 선제적인 GEO 작업으로 AI 검색 성과를 선점하는 기업은 막대한 마케팅 성과를 거둘 것입니다.

이제 남는 물음은 하나입니다.

바로 “어떻게 하면 AI가 우리 브랜드의 대리자 역할을 할 수 있도록 GEO를 할 수 있는가?”인데요.

저희 팀은 이에 대한 해답을 “AI는 어떻게 학습하고 어떻게 결과를 생성해 사용자들에게 답을 제공하는가?”하는 질문에서 시작해 찾고 있습니다. 그로부터 구축한 방법론이 ‘AI Writing’인데요.

Copywriting이 사람의 감정과 욕구에 어필해 구매나 행동을 유도하는 설득의 기술이라면, AI Writing은 수학적 계산으로 AI의 인용/언급 확률을 높이는 기술입니다.

저희 나르 엔터프라이즈 팀이 처음 정립해 GEO 프로젝트에 적용 중인 ‘AI Writing’에 대한 더 상세한 내용이 궁금하신 분들은 아래 링크의 글을 이어서 살펴보시길 바라겠습니다.

[이어서 읽으면 좋을 글]
AI Writing : AI의 마음을 수학적으로 훔치는 법