최근 몇 년간 우리에게 익숙했던 '그로스 플레이북'이 무너지고 있다. 막대한 비용을 들인 SEO와 소셜 미디어 마케팅의 효과는 급감하고 있고, AI의 등장은 이러한 변화를 더욱 가속하고 있다.

Product School의 최신 영상 "그로스 플레이북이 무너지는 이유와 넥스트 스텝"에서 Lovable의 성장 총괄(Head of Growth) 엘레나 베라(Elena Vera)는 이러한 현상을 진단하고 미래의 성장 전략을 제시한다. 

훌륭한 제품만으로는 더 이상 성공할 수 없는 시대, '유통(Distribution)'을 어떻게 다시 설계해야 하는가?

1. 훌륭한 제품만으로는 충분하지 않다: 유통의 중요성

우리는 종종 '제품(Product)'과 '유통(Distribution)'을 혼동하지만, 이 둘은 명백히 다르다. 역사상 수많은 훌륭한 제품이 유통 전략의 부재로 사라져갔다. 반면, 제품은 평범하더라도 압도적인 유통 전략으로 시장을 독점한 기업들도 많다.

성공적인 기업을 만드는 것은 결국 ‘훌륭한 유통’이다. 물론 훌륭한 제품은 유통을 훨씬 쉽게 만들지만, 제품 개발 초기부터 유통을 고려하지 않는다면 성공하기 어렵다.

전통적으로 성장은 4가지 핵심 질문으로 요약된다.

• 획득(Acquisition): 어떻게 고객을 확보하는가?
• 활성화(Activation): 어떻게 고객을 활성화하는가?
• 수익화(Monetization): 어떻게 수익을 창출하는가?
• 유지(Retention): 어떻게 고객을 유지하는가?

하지만 가장 빠르게 성장하는 기업들은 이 전통적인 '퍼널(Funnel)'가 아닌 '루프(Loops)'를 통해 성장한다.

2. 퍼널(Funnels)에서 루프(Loops)로의 전환

퍼널은 투입된 만큼만 결과가 나오는 선형적 모델이다. 반면 루프는 복리 효과(Compounding Flywheel)를 일으키는 시스템이다. 루프의 기본 구조는 간단하다.

(Input) 새로운 사용자가 유입되어 → (Action) 제품 내에서 특정 행동을 수행하면 → (Output) 결과물이 생성되고 → (Reinvest) 이 결과물이 다시 새로운 사용자를 유입시키는 Input이 된다.

성공적인 루프의 예시:

• 드롭박스(Dropbox)의 바이럴 루프: "친구에게 공유하고 더 많은 저장 공간을 받으세요." 이 단순한 루프는 마케팅 비용 거의 없이 드롭박스를 10억 달러 가치의 기업으로 만들었다.
   
• 드롭박스의 제품 루프: 현재 드롭박스 신규 획득의 60%는 제품 루프에서 나온다. 사용자가 콘텐츠를 업로드하고 공유하면, 공유받은 사람이 새로운 사용자로 가입하는 구조이다.
   
• 러버블(Lovable)의 입소문 루프: 제품이 사용자의 기대를 뛰어넘는 '마법 같은' 첫 경험을 제공하면, 사용자가 자발적으로 주변에 제품을 알려 새로운 사용자를 데려온다.

3. 첫 번째 지각 변동: PLG (제품 주도 성장)의 부상

지난 5년간 '제품 주도 성장(PLG)'이 화두가 된 데에는 4가지 시장 변화가 있었다.

• B2B 사용자가 구매자가 되다: 과거에는 기업 구매 담당자가 제품을 결정했지만, 이제는 최종 사용자가 직접 자신에게 맞는 B2B 툴을 선택하고 결제한다.
   
• 채널 수명주기의 단축: 마케팅 캠페인의 수명이 극도로 짧아졌다. 일주일만 지나도 캠페인은 무의미해진다.
   
• 데이터 가용성: 제품 데이터를 통해 사용자가 실제로 제품 내에서 무엇을 하는지 명확히 알 수 있게 되었다.
   
• 역할의 모호성: PM은 마케팅을, 마케터는 제품을 이해해야 하는 등 직무 간의 경계가 허물어지고 있다.

4. 두 번째 지각 변동: AI가 유통 채널을 파괴하다

그리고 지금, AI(특히 ChatGPT)의 등장은 기존 유통 채널을 근본적으로 파괴하고 있다.

• SEO의 종말: 사람들이 정보를 찾기 위해 구글 검색 대신 챗봇과 같은 대화형 AI를 사용하기 시작했다. 실제로 B2B 리뷰 사이트 G2는 ChatGPT 출시 이후 검색 트래픽의 80~90%를 잃었다.
   
• 소셜 미디어의 한계: 소셜 미디어 플랫폼들은 사용자를 외부로 내보내는 링크의 노출을 의도적으로 줄이고 있다. 트래픽 확보가 어려워졌다.
   
• SaaS의 종말 (SaaS Replacement): Lovable과 같은 '바이브 코딩(Vibe coding)' 툴이 발전하면서, 사용자들이 이제는 비싼 구독형 SaaS 대신 자신에게 필요한 간단한 툴을 직접 만들기 시작했다. 전자 서명, 랜딩 페이지, 스케줄링 툴 같은 단순 기능은 더 이상 방어 가능한(defensible) 비즈니스가 아니다.

5. 무너진 플레이북 너머: 새로운 성장 전략 7가지

그렇다면 SEO와 소셜 마케팅이 힘을 잃은 지금, 우리는 어떻게 성장해야 하는가?
엘레나 베라는 다음과 같은 새로운 전략들을 제시한다.

1. 제품 루프 (Product Loops):

• 여전히 가장 방어 가능한 유통 채널이다. 유통 전략을 제품 경험 자체에 깊숙이 내장해야 한다.

2. 프리미엄 (Freemium):

• AI 비용 때문에 프리미엄 모델 유지가 어려워졌지만, 여전히 고객의 진입 장벽을 낮추는 데 유효하다. 프리미엄을 '비용 센터'가 아닌 '마케팅 예산'으로 간주해야 한다.
   

3. 속도 (Velocity):

• AI 네이티브 에이전트 자율성을 통해 제품 배포 속도를 높이는 것 자체가 강력한 해자(Moat)가 될 수 있다. Lovable은 매시간, 매일 업데이트를 배포한다.
   

4. 데이터 (Data as a Moat):

• 사용자 데이터와 ‘메모리’는 제품을 끈끈하게(sticky) 만든다. 세일즈포스가 다른 기업들의 슬랙 데이터 접근을 차단한 것이 좋은 예이다.

5. 브랜드 (Brand as a Product Exercise):

• 브랜드는 더 이상 마케팅팀의 전유물이 아니다. 제품과의 모든 상호작용을 통해 고객이 브랜드를 '느끼게' 만들어야 한다. Lovable은 "이 경험이 'Lovable'한가?"를 모든 의사결정의 기준으로 삼는다.

6. 생태계 및 통합 (Ecosystem & Integrations):

• 자체 유통 채널을 만들기 어렵다면, 이미 유통망을 가진 다른 플랫폼에 통합되어야 한다. 최근 발표된 OpenAI의 앱 스토어가 새로운 기회가 될 수 있다.

7. 창업자/직원 소셜 (Founder/Employee Socials):

• 회사를 인간화하고 고객과 개인적으로 연결되는 것이 중요하다. ‘빌딩인퍼블릭(Build in public)’은 강력한 오가닉 성장 전략이다.

8. 크리에이터 이코노미 (Creator Economy):

• B2C뿐만 아니라 B2B에서도 인플루언서 마케팅이 중요해졌다. 유튜브, 틱톡의 크리에이터들과 협업해야 한다.

가장 강력한 유통 채널은 '제품(Product)' 그 자체이다

결국 모든 것은 '유통'으로 귀결된다. 훌륭한 제품만으로는 부족하다. 기존의 SEO와 소셜 광고에 의존하던 시대는 끝났다.

새로운 시대의 성장 전략은 다각적이며, 그 중심에는 ‘제품 자체를 가장 방어 가능한 유통 채널로 만드는 것’이 있다. 우리의 제품이 스스로 고객을 데려오고, 유지하고, 확산시키는 '성장 루프'를 갖추고 있는지 지금 당장 점검해야 할 때이다.
 

영상 원본: Head of Growth at Lovable | Why Growth Playbooks Are Crumbling—and What’s Next

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