며칠, 때로는 수개월에 걸쳐 완성한 사업 기획서. 자료 조사는 물론, 관련 데이터도 충분히 참고했는데 어딘가 아쉽다는 생각이 듭니다. 문제의 원인을 찾아 거슬러 올라가면, 결국 ‘고객 중심 마인드셋’과 이에 기반한 목표 설정의 부재가 근본 원인인 경우가 대부분입니다.

오늘 아티클의 주인공, 김상휘님도 아마존 고 그로서리 매장 론칭 팀에 프로그램 매니저(Program Manager)로 근무 할 당시 동일한 문제를 겪었습니다. 하지만 아마존의 첫 번째 리더십 원칙, ‘고객 집착(Customer Obsession)’으로 관점 바꾸자 완전히 다른 결과가 만들어졌고, 나아가 매출 상승, 고객 재방문율 증가와 같은 비즈니스 임팩트를 만들 수 있었습니다. 

이번 아티클에서는 “비즈니스 임팩트를 만드는 고객 중심의 사업 기획 프레임워크” 교육 중 ‘1강. 비즈니스 임팩트를 만드는 고객 중심의 목표 설정’ 챕터에서 소개된 사례를 통해 고객 중심의 사업 기획이 얼마나 중요한지 소개합니다.

김상휘 님의 '고객 중심 사업 기획 노하우가 궁금하다면?
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사업 기획에서 빠지기 쉬운 '두 가지 함정'

좋은 제품만큼 중요한 것이 비즈니스 플랜, 즉 사업 기획입니다. 제품이나 서비스를 성공시키기 위해선 좋은 제품은 당연하고, 고객과 제품을 연결하기 위한 사업 기획이 필요하기 때문입니다.

스타벅스, 아마존을 포함한 글로벌 빅테크 기업 등 김상휘님이 경험한 성공한 글로벌 기업들의 사업 기획에는 한 가지 명확한 공통점이 있었습니다. 바로 모든 기획이 '고객'을 향해 있다는 것입니다.

하지만 많은 경우, 고객 중심을 외치면서도 실제로는 두 가지 함정에 빠지게 됩니다.

첫 번째는 ‘기획자 중심적 사고’입니다. 성장, 성공, 매출 증대 같은 비즈니스 지표에만 매몰되어 정작 그 숫자를 만들어주는 고객을 잊게 됩니다. 두 번째는 ‘프로세스 중심적 사고’입니다. 주어진 과업과 마일스톤을 체크리스트 지우듯 처리하는 것에만 집중한 나머지, ‘우리가 이걸 왜 하고 있지?’라는 본질적인 질문을 놓치게 됩니다.

김상휘님도 ‘고객 집착’을 첫 번째 리더십 원칙으로 내세우는 아마존(Amazon)에서 일하면서도, 비슷한 함정에 빠졌던 경험이 있습니다. 

뻔한 기획이 나오는 이유

김상휘님이 아마존 고 그로서리 매장 런칭 팀의 프로그램 매니저(Program Manager)를 맡았을 당시, 새로운 포맷의 매장 론칭을 위한 내부 운영 계획과 실행 일정을 관리해야 했습니다.

특히 매장의 레이아웃과 제품 배치와 관련된 머천다이징(Merchandising) 파트는 플랫폼 안에서 벌어지는 고객 경험을 설계하는 일이었지만, 관련 경험이 전무한 상태였습니다.

일단은 기본에 충실하자는 생각으로 먼저 시장을 분석하고, 성공한 매장들의 레이아웃을 분석했습니다. 상품 역시 시장 점유율이 높고, 매출이 많이 나올만한 제품 위주로 리스트를 구성했습니다. 운영이 쉬운 제품들을 배치하기도 했습니다. 누가 봐도 논리적이고 안전한 기획이었습니다.

하지만 자신의 기획에 따라 가상 공간에 구현된 결과물을 본 순간, '창고 같다'는 느낌을 지울 수 없었습니다. 업계 표준에 맞는 안전한 매장이었지만, 특별함은 없었습니다. 고객 입장에서는 굳이 이 매장을 찾아올 특별한 이유가 없었던 것입니다. 
 

모든 것을 바꾼 하나의 질문

답답한 마음에 김상휘님은 매니저와의 1 on 1 미팅을 통해 솔직한 생각을 털어놓았습니다. 그때 매니저가 던진 한마디의 질문은 모든 것을 바꾸었습니다.

“커스터머 저니(Customer Journey)에 대해 생각해 봤나요?”

매니저의 그 한마디에 정신이 번쩍 들었고, 모든 것을 원점에서 다시 시작하기로 했습니다. 고객을 중심에 두고 고민하기 시작했고, 프로젝트 목표 역시 ‘고객 관점’에서 다시 생각했습니다.

기존의 목표가 ‘생활필수품을 한 곳에서 구매할 수 있는 편의성을 제공한다’라는 기능적 가치에 머물렀다면, 새로운 목표는 고객의 입장에서 ‘의무적인 장보기를 즐거운 경험으로 바꾸자’로 바뀌었습니다.

비즈니스 목표만 생각한 ‘기획자 중심의 기획’과 주어진 과업에만 집중한 ‘프로세스 중심의 기획’에서 고객에게 진정 필요한 것이 무엇일지 고민하는 ‘고객 중심의 기획’으로 관점과 목표가 바뀌자 질문의 내용이 바뀌기 시작했습니다.

• 고객이 매장에 들어서는 순간, 어떤 카테고리를 먼저 마주하는 게 좋을까? 
• 어떤 동선으로 쇼핑하는 것이 가장 편할까? 
• 어떤 요소를 통해 쇼핑이 더 즐거워질 수 있을까?
   

‘고객의 즐거운 경험’이라는 키워드에 집중하기 시작하자, 다양한 아이디어가 떠오르기 시작했습니다. 특히 생활필수품 등을 구매하러 왔다가 우연한 발견을 통해 구매하는 상품이 쇼핑의 즐거움을 만들어준다는 경험에 착안해, 와인과 함께 즐길 수 있는 상품을 판매하는 샤퀴테리(Charcuterie) 코너를 공략하기로 했습니다. 

의무적으로 구매해야 하는 생활필수품 코너와 달리, 샤퀴테리 코너는 고객들에게 쇼핑의 즐거움을 줄 수 있는 최적의 장소였습니다. 샤퀴테리 코너에 까망베르 같은 스페셜티 치즈를 배치하기로 했고, 고객에게 즐거운 경험을 주기 위한 경험들을 구체화하기 위해 3가지에 집중했습니다.

1. 뒤적이는 재미 : 각 잡힌 진열대 대신, 마치 보물찾기처럼 고객이 직접 뒤적거리며 마음에 드는 치즈를 고를 수 있도록 하자.
2. 부담 없이 다양하게: 큰 치즈 덩어리는 부담스러우니, 대신 작은 조각으로 포장된 다양한 종류를 제공해, 고객이 망설임 없이 여러 맛을 경험하게 하자.
3. 호기심 자극: 고객의 눈높이에 귀여운 모양의 거대한 치즈 모형을 두어 그냥 지나치지 못하게 만들자.

물론 실행은 쉽지 않았습니다.

작은 사이즈의 패키징을 위해 납품 업체와 다시 협의해야 했고, 흐트러진 배치를 인식하도록 '저스트 워크 아웃(Just Walk Out)' 기술팀과도 긴밀하게 협업해야 했습니다.

치즈 모형 제작을 위한 예산도 새로 확보해야 했습니다. 이를 위해 테스트 매장의 히트맵(Heatmap) 데이터를 활용했고, 변경 전후 고객이 치즈 코너에 머무는 시간을 분석해 체류 시간 증가가 어떻게 매출 확대로 이어질 수 있는지 피칭하여 새로운 예산을 확보할 수 있었습니다.

* Just Walk Out : 아마존에서 개발한 기술로, 계산대 없이 상품을 집어 들고 매장을 나설 수 있게 해주는 무인 결제 시스템

비즈니스 임팩트

결과는 성공적이었습니다. 치즈 카테고리의 히트맵은 다른 어떤 카테고리보다 눈에 띄게 상승했고, 치즈, 와인, 크래커를 함께 구매하는 고객 수가 크게 늘었습니다. 흥미로운 사실은, 치즈 코너에서 와인 코너로 가는 길목에 있던 견과류, 올리브, 육포 같은 상품들의 히트맵까지 덩달아 치솟았다는 점입니다.

단순히 매출만 오른 것이 아니고, 고객의 '체류 시간'과 '만족도'도 함께 높아졌습니다. 이는 브랜드에 대한 충성도로 이어져 고객 생애 가치(LTV)를 증대시켰고, ‘편리하고 재미있는 장보기’라는 아마존 고 그로서리 매장만의 차별화된 포지셔닝을 만들어냈습니다.

김상휘님은 ‘기획자’, ‘프로세스’ 중심의 함정에서 벗어나 '고객 중심'으로 관점을 전환함으로써, 고객의 쇼핑 경험을 즐겁게 만드는 것에 집중할 수 있었습니다. 이를 통해 '까망베르 치즈'와 같은 창의적인 아이디어를 떠올리 수 있었고, 결과적으로 비즈니스 임팩트를 만들 수 있었습니다. 결국 비즈니스의 성공은 '무엇을 파느냐'가 아니라 '고객이 무엇을 경험하느냐'에 달려있기 때문입니다. 
 

고객을 돌아오게 만드는 사업 기획

고객 없이 비즈니스는 존재할 수 없습니다. 고객(顧客)이라는 단어의 뜻을 살펴보면, ‘돌아볼 고(顧)’에 ‘손님 객(客)’자를 씁니다. 따라서, ‘손님을 돌아오게 만드는 것’이 고객 중심 비즈니스의 본질이라고 할 수 있습니다.

고객이라는 단어의 뜻을 알고 나면, 스타벅스나 아마존과 같은 글로벌 기업들의 ‘고객 중심’이라는 말이 그저 듣기 좋은 슬로건이 아니라는 것을 알 수 있습니다. 고객이 계속 찾아와야, 비즈니스가 지속적으로 성장할 수 있기 때문입니다.

고객 중심의 비즈니스는 글로벌 기업에게만 중요한 것이 아닙니다. 오히려 리소스가 부족한 스타트업일수록 집착에 가까운 고객 중심 마인드셋과 목표 설정이 필요합니다. 앞서 언급한 기획자 중심적 사고, 프로세스 중심적 사고는 고객을 위한 일이 아닌, 일을 위한 일을 만들어낼 가능성이 높기 때문입니다. 

반면, 고객 중심의 사고는 비즈니스 임팩트를 만들기 위해 진짜 중요한 일에 집중할 수 있게 만듭니다. 경쟁사가 아닌 고객에게 집중하니 차별화는 자연스럽게 이루어집니다. 고객 만족은 고객 충성도와 매출 향상 등으로 이어져 비즈니스 임팩트를 만들어 냅니다.

만약, 지금 비즈니스의 성장이 정체되어 있거나 어려움을 겪고 있다면, 진정 ‘고객 중심 마인드셋'을 바탕으로 비즈니스를 만들어가고 있는지 되돌아보실 것을 추천합니다.

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