PDF로 운동 프로그램을 팔던 트레이너가 2,400억에 회사를 매각할 수 있었던 이유

“과연 트레이너는 자신의 1인 기업으로 얼마나 많은 돈을 벌 수 있을까?”

한국에서는 아직 트레이너가 '1인 기업가'로 성장하는 사례가 드물지만, 해외에서는 이미 수천억 원대 비즈니스를 만든 트레이너들이 존재합니다.

오늘 소개할 카일라(Kayla Itsines)는 집 뒷 마당에서 8명을 가르치던 평범한 퍼스널 트레이너였습니다.

2014년, 그녀는 '비키니 바디 가이드(Bikini Body Guide)'라는 12주 운동 프로그램을 PDF 파일로 만들어 약 약 6만원에 판매했죠.

kaylaitsines.com

그로부터 7년 후, 그녀는 2,400억 원 기업의 CEO로 성장했습니다.

2021년, 글로벌 피트니스 기업 iFIT에서 그녀의 'Sweat' 앱을 2,400억원에 인수하기로 한 것이에요.

부모님 집 뒷마당에서 운동을 가르치던 트레이너에서 전 세계 여성 3,000만명을 코칭하는 글로벌 피트니스 기업가로

누구나 꿈꾸는 성공 스토리였습니다.

하지만 2년 후, 그녀는 매각했던 회사를 다시 매입하기로 합니다.

Sweat 매각 직후, 그녀가 남긴 글

수천억을 받고 판 회사를, 왜 다시 샀을까요?

전세계 3,000만명의 여성과 소통하며 기업 매각과 재매입이라는 드라마틱한 여정을 통해 '진정한 1인 기업가 정신'이 무엇인지 보여준 트레이너 카일라를 소개합니다.

카일라(Kayla Itsines)가 출현했던 팟캐스트의 일부를 재구성했습니다.

* 금액, 시간 자료에 차이가 있을 수 있습니다.

Kayla Itsines 인터뷰

Q1. 18살에 대학까지 중퇴하면서 퍼스널 트레이너를 선택한 이유는 무엇이었나요?

솔직히 말하면, 부모님은 정말 실망하셨어요. 두 분 다 교사셨고, 제가 교육 분야로 가길 바라셨거든요.

어릴 때부터 아빠와 농구를 하면서 운동을 즐기게 됐어요. 원래 대학에서 뷰티 테라피(Beauty Therapy)를 전공하고 졸업 후, 미용 치료사가 되려고 했죠.

Kayla Itsines: The Fitfluencer - New Jersey Digest

그러다, 여성 전용 헬스장에서 일하게 됐는데 그 곳에서 제공하는 운동 프로그램이 너무 느리고 효과가 없다는 걸 깨달았어요. 특히, 여성 고객들이 원하는 결과를 얻지 못하고 있었죠.

그때 '내가 더 잘할 수 있다'는 확신이 들었고, 부모님께 퍼스널 트레이너 자격증을 따겠다고 말씀드렸어요.

Q2. 헬스장을 퇴사한 후, 부모님 집 뒷 마당에서 첫 트레이너 생활을 선택한 이유가 있나요?

헬스장에서 가르치는 운동 방식이 주로 남성을 위한 웨이트 트레이닝이었어요.

여성에게는 적합한 방식이 아니라고 생각했죠. 퇴사후 헬스장 고객의 일부를 데리고 부모님 집 뒷 마당에서 트레이닝하기로 결정했어요.

Kayla Itsines Youtube

한가지, 잊을 수 없는 기억이 있어요.

정말 추운 겨울 아침이었어요. 그런데도 프로그램에 신청했던 8명의 여성들이 모두 나타난 거예요.

음악을 크게 틀고 운동하는데, 함께 운동하는 고객들의 열정이 느껴졌어요. 무엇보다 중요했던 건, 그들과 대화하면서 여성들이 진짜 원하는 게 뭔지 알게 된 거예요.

남성에게 초점이 맞춰진 운동이 아닌 '여성을 위한, 여성에 의한' 여성만을 위한 피트니스 프로그램이 필요하다는 걸 그때 깨달았어요.

Q3. 첫 제품으로 6만원짜리 PDF 파일을 만들게 된 계기를 들려주세요.

제 고객들과 함께 운동하는 영상과 사진을 저장하기 위해 인스타그램을 시작했어요.

고객들의 허락을 구하고 저와 함께 운동하며 몸이 변하는 사진을 올렸는데, 갑자기 모르는 사람들이 팔로우하기 시작했죠.

단, 몇 주 만에 수천 명의 팔로우를 얻었고 DM 문의가 쏟아지기 시작했어요.

매일 수백 개의 DM에 하나 하나 답하는 일에 지쳐있을 때, 당시 남자친구였던 Tobi가 질문할 내용을 PDF로 정리해 보는 것을 제안했어요.

비키니 바디 가이드(Bikini Body Guide)라는 이름으로 12주 프로그램을 체계적으로 정리했어요. 하루 28분이면 충분한 운동이었죠. 바쁜 여성들에게 완벽한 프로그램이었어요.

처음엔 '누가 PDF를 사겠어?'라고 생각했지만, 성과는 대단했어요. 첫 주에 수백 개가 팔렸어요. 웹사이트가 다운될 정도였죠.

가장 놀라웠던 건, 구매자들이 자발적으로 #BBG 해시태그를 만들어 결과를 공유하기 시작한 거예요.

제가 마케팅한 게 아니라, 그들이 스스로 제 제품의 커뮤니티를 만들어 줬어요.

Q4. Sweat 앱은 어떻게 시작하게 됐나요?

PDF 판매량이 폭발적으로 증가하면서 다양한 피드백을 받았어요. '타이머가 있으면 좋겠다', '진도 추적 기능이 필요하다', '다른 사람들과 소통하고 싶다'등 다양했죠.

이렇게 피드백을 받으면서 저는 고객과 일회성이 아닌 지속적인 관계를 유지하고 싶었어요.

PDF만으로는 지속적인 관계 유지가 불가능했지만, 앱이 있다면 운동 추적, 식단 계획, 쇼핑 리스트, 커뮤니티 포럼 등 다양한 서비스를 제공할 수 있었어요.

그렇게 2015년 Sweat을 출시했고 첫 주만에 애플 앱스토어 1위를 했어요. 2016년에는 앱스토어에서 가장 많이 다운로드된 피트니스 앱이 됐죠.

Q5. Sweat 앱이 초기에 빠르게 성장할 수 있었던 핵심 차별화 요소는 무엇이었나요?

designrush.com

첫째, 여성 전용이었다는 점이에요.

2015년 당시 대부분의 피트니스 앱은 남녀 구분 없이 만들어졌죠. 하지만 우리는 철저히 여성만을 위한 프로그램을 제공했어요.

둘째, 커뮤니티 기능이었어요.

단순히 운동 영상만 제공하는 게 아니라, 사용자들끼리 소통할 수 있는 공간을 만들었죠. PDF 를 구매한 사람들끼리 #BBG 해시태그로 이미 형성된 커뮤니티를 앱 안으로 가져온 거예요. 서로의 변화를 보며 동기부여를 받을 수 있었죠.

셋째, 28분이라는 시간이에요.

1시간씩 운동하라고 하면 부담스러워해요. 하지만 28분은 점심시간에도, 아이가 낮잠 잘 때도 가능하죠. 바쁜 여성들에게 '시간이 없다'는 변명을 없애준 거예요.

Q6. 5,516억원에 첫 인수 제안을 받았을 때의 심경은 어땠고, 어떤 기준으로 매각을 결정하게 되었나요?

언론에는 5,516억원으로 보도됐지만, 실제로는 좀 달랐어요. 기업 가치 평가는 복잡했지만, 결과적으로 2,400억원의 가치를 평가 받았어요.

사실, 2019년부터 여러 회사에서 제안이 왔어요. 처음엔 '절대 안 판다'고 생각했죠. 이건 내 아기 같은 거니까요.

하지만, 2020년에 예상치 못한 COVID19로 상황이 달라졌어요. 앱 사용자가 300% 증가했고, 연매출 1,400억 원를 넘었죠.

동시에 책임감도 엄청나게 커졌어요. 더 많은 언어 지원, 더 많은 콘텐츠, 더 나은 기술... 우리 팀만으로는 한계가 있었어요.

매각 결정의 기준은 세 가지였어요:

Sweat의 정체성을 지켜줄 수 있는가 - 여성 전용, 커뮤니티 중심

글로벌 확장을 도와줄 수 있는가 - 기술력, 자본력, 네트워크

나와 팀이 계속 운영에 참여할 수 있는가 - 단순 인수가 아닌 파트너십

글로벌 피트니스 비즈니스 기업인 iFIT은 이 모든 조건을 수용했어요. 특히 CEO 스캇(Scott)이 직접 ‘카일라, 당신의 비전을 함께 실현하고 싶다’고 했죠.

Sweat을 매각한 건 돈이 아니라 미래에 대한 확신이 결정적이었어요.

Q7. Sweat을 다시 사들이기로 결정한 구체적인 계기와 당시 상황을 자세히 설명해주실 수 있나요?

2023년 초, 결정적인 사건이 있었어요.

iFIT 임원 회의에서 누군가가 'Sweat를 남성에게도 확대하자'고 제안했죠. 그 순간 '이건 끝이다.'라고 생각했어요.

이건 Sweat의 정체성 자체가 사라지는 문제였어요.

우리는 10년 동안 '여성을 위한, 여성에 의한' 브랜드를 만들어왔어요. 그게 우리의 DNA고, 존재 이유죠. 남성을 포함하는 순간, 우리는 그냥 '또 다른 평범한 피트니스 앱'이 되는 거예요.

엎친 데 덮친 격, 당시 iFIT는 여러가지로 힘든 상황이었어요.

2021년 IPO 실패 후 투자자 이탈
팬데믹 후 홈트레이닝 시장 70% 감소
대규모 구조조정 (직원 50% 감축)
Sweat 팀도 30% 감축 대상

가장 화가 났던 건, iFIT이 Sweat의 본질을 제대로 이해하지 못하고 있었어요. 단순히 '운동 앱'으로만 봤죠. 여성 커뮤니티, 라이프스타일 브랜드라는 본질을 놓쳤어요.

결정적 순간, 한 여성 회원에게 DM을 받았어요. ‘Sweat가 변하고 있어요. 예전 같지 않아요.’ 그날 밤 Tobi에게 전화했고 Sweat을 재매입하기로 결정했어요. 다행히 iFIT도 현금이 필요했고, 우리도 준비가 되어 있었죠.

48시간 만에 합의 후 2주 만에 계약 완료. 매각할 때보다 훨씬 빨랐어요.

Q8. 회사를 되찾은 후 매출이 다시 늘었다고 하는데, 어떤 변화가 가장 크게 나타났나요?

정확한 숫자는 공개할 수 없지만, 확실히 반등했어요.

가장 큰 변화는 ‘속도’에요. iFIT 시절 6개월 걸리던 결정을 이제 2주 만에 해요. 새 기능 추가, 트레이너 영입, 마케팅 캠페인... 모든 게 빨라졌죠.

즉시 나타난 변화는 다음과 같아요.

중단된 프로젝트 재개 - 한국어 버전, 스페인어 확대, 시니어 프로그램
가격 정책 개선 - 지역별 차등 가격제 도입 (개발도상국 할인)
커뮤니티 기능 강화 - 오프라인 이벤트 재개, 앰배서더 프로그램
새로운 트레이너 영입 - 다양성 확대 (인종, 체형, 연령)

특히, 커뮤니티 반응이 폭발적이었어요.

고객들로부터 'Welcome back', 'We missed you' 메시지가 쏟아졌죠. 첫 달에 이탈했던 사용자의 40%가 돌아왔어요.

Q9. 엑싯과 재매입이라는 특별한 경험을 통해 얻은 가장 큰 교훈은 무엇인가요?

세 가지 큰 교훈을 얻었어요.

첫째, 절대, 돈이 전부가 아니에요. 우리 사업을 매각할 때 5,000억이든 2,400억이든, 우리 기업의 비전과 맞지 않는 파트너라면 의미가 없어요.

둘째, 매각했다고 해도 창업자의 절대 DNA는 바뀌지 않아요. 2년 동안 편하게 살 수 있었어요. 돈도 충분했고, 스트레스도 적었죠. 하지만 매일이 공허했어요. 내가 만든 것, 내가 키운 커뮤니티... 그리움이 너무 컸죠.

셋째, 얻는게 있다면, 반드시 잃는 것도 있어요. 2021년은 홈트레이닝 버블의 정점이었어요. 최고가에 팔았다고 좋아했지만, 결국 다시 사게 됐죠.

하지만 그 경험이 없었다면 지금의 Sweat도 없었을 거예요. iFIT의 기술과 노하우를 배웠고, 글로벌 네트워크도 얻었죠.

Q10. 자신만의 앱으로 1인 기업을 시작하고 싶은 트레이너에게 조언을 하신다면요?

제가 PDF에서 앱으로 전환하면서 배운 것들을 솔직하게 공유할게요.

첫째, 앱부터 시작하지 마세요.

많은 트레이너들이 저한테 와서 '저도 앱 만들고 싶어요'라고 해요. 하지만 제 첫 질문은 항상 같아요.

'지금 고객이 몇 명이에요?'

저는 Sweat을 개발하기 전에 3년 동안 PDF를 팔았어요. 이미 수만 명의 고객이 있었고, 그들이 뭘 원하는지 정확히 알았죠.

앱은 문제를 해결하는 도구일 뿐이에요. 먼저 해결할 문제를 찾으세요.

두 번째로, MVP(최소 기능 제품)로 시작하세요.

2015년 Swea의 첫 모습은 정말 초라했어요. 운동 영상, 타이머, 그리고 간단한 진도 체크. 끝이에요! 디자인도 별로였고, 버그도 많았죠.

하지만 고객이 진짜 원하는 핵심 기능은 다 갖추고 있었어요. 화려한 기능은 나중에 하나씩 추가했어요.

제가 본 많은 실패 사례들이 있어요. 완벽한 앱 만든다고 1-2년씩 개발하고, 수억 투자받아서 출시했는데 아무도 쓰지 않아요. 고객이 원하지 않는 기능들에만 집중했기 때문이죠.

세 번째, 커뮤니티를 먼저 만드세요.

Swea의 성공의 비밀은 기술이 아니라 사람이에요.

제가 앱을 출시하기 전, 이미 Instagram 100만 팔로워, #BBG 해시태그 수백만 개, 그리고 서로를 응원하는 열정적인 여성 커뮤니티를 보유하고 있었어요.

앱은 그냥 이 사람들을 한곳에 모은 것뿐이에요. 기술도 부차적이었죠.

네 번째는 차별화예요.

솔직히 말해서 '평범한 피트니스 앱'은 앱스토어에 이미 10만 개가 넘어요. 그러니, 차별화를 만들기 위해서 스스로에게 질문하세요.

'내 앱이 없으면 고객이 겪는 불편이 뭐지?'
'기존 앱으로는 왜 안 되지?'
‘내가 주는 독특한 가치가 뭐지?’

그리고 ‘핵심 가치’에 집중하세요. 저는 Sweat을 개발할 때, 명확한 핵심가치가 있었어요. '여성 전용 + 28분 운동 + 함께하는 커뮤니티'. 이때 우리가 집중한 핵심 가치가 우리의 정체성되었죠.

제가 인터뷰에서 얻은 인사이트는…

먼저 사람(커뮤니티)부터 모으고 시작하라.

카일라의 인터뷰를 보면서 한가지 질문이 떠올랐어요. ‘Sweat이라는 앱의 탄생은 누가 더 원했을까? 카일라일까, 고객일까?’ 이미 카일라를 신뢰하고 있으며 그녀로부터 다양한 서비스를 얻길 바랬던 고객이 있었기 때문에 Sweat이 탄생할 수 있었다고 생각해요.

차별화를 원한다면, 시장을 좁혀라.

2024년 기준, Sweat은 매월 27억의 매출이 발생하고 있었음에도 불구하고 '여성 전용 + 28분 운동 + 함께하는 커뮤니티’ 3가지 핵심가치를 고집했어요. 카일라는 오히려 iFIT 운영진이 남성으로 확대하는 걸 극구 반대했죠. 그녀의 이야기를 통해서 핵심 가치에 집중하는 것이 얼마나 중요한 것인지 다시 한 번 배울 수 있었어요.

카일라의 한 마디를 끝으로 오늘 뉴스레터를 마칩니다.