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최근 글로벌 시장에서 다양한 시니어 비즈니스 모델이 등장하고 있지만, 여전히 많은 이들이 '시니어 산업'하면 돌봄, 요양, 복지 서비스를 떠올립니다. 자립적인 생활과 일상을 지원하는 시니어 라이프스타일 영역은 아직 틈새 시장에 머물러 있으며, 이 분야에서 고객 충성도와 비즈니스 확장성을 동시에 입증한 성공 사례는 극히 드뭅니다.
이러한 맥락에서 일본의 여성 시니어 잡지 ‘하루메쿠(ハルメク, Halmek)’는 시니어 라이프스타일 비즈니스의 잠재력을 증명한 주목할 만한 사례입니다. 전통적인 인쇄 잡지에서 출발한 하루메쿠는 현재 콘텐츠, 커머스, 커뮤니티를 아우르는 여성 시니어 라이프스타일 기업으로 성장했습니다.
2023년 하루메쿠의 월간 발행 부수는 50만 부를 돌파했으며, 연 매출은 약 314억 엔(약 2760억 원)에 달합니다(2024년 3월 기준). 일본 전체 여성지 중 발행량 1위, 전체 잡지 중에서도 2위에 해당하는 수치로, 하루메쿠는 시장 내에서 압도적인 존재감을 보이고 있습니다.
더 놀라운 점은 하루메쿠가 콘텐츠를 통해 구축한 독자 신뢰를 기반으로 커머스 사업을 확장해, 전체 매출의 70% 이상을 상품 판매에서 창출하고 있다는 것입니다. 잡지 매출을 압도하는 커머스 매출을 가지고 있는 것이죠.
이번 시리즈를 통해 일반적으로 접근이 까다롭다고 평가받는 시니어 소비자를 대상으로 하루메쿠가 어떻게 독보적인 성장 모델을 구축했는지, 그 비즈니스 전략과 고객 접근법, 그리고 시니어 산업 전반에 적용 가능한 인사이트를 함께 살펴보고자 합니다.
먼저 하루메쿠가 어떻게 시니어 고객과의 신뢰를 구축하고, 콘텐츠를 중심으로 브랜드를 재정의했는지 그 여정을 중심으로 살펴봅니다.
1. '이키이키(いきいき)'에서 '하루메쿠(ハルメク)'로 : 브랜드의 진화
하루메쿠는 최근 한국에 알려지기 시작했지만, 사실 꽤 오랜 역사를 가진 잡지입니다. 1996년, 편집 프로덕션 유리그(ユーリーグ)가 창간한 잡지 「이키이키(いきいき)」가 하루메쿠의 전신으로, 당시로서 드물게 50대 이상 여성을 타깃으로 한 건강과 생활 정보지였습니다.
창간 초기부터 꾸준히 성장한 이키이키는 2006년 월간 발행 부수 43만 부를 기록할 정도로 시니어 여성지 시장에서 큰 주목을 받았습니다.
그러나 2009년, 모기업 유리그가 경영위기로 민사재생 절차(회생절차)를 밟게 됩니다. 자금 문제와 더불어 독자 수도 급격히 감소하는 어려운 상황이었죠. 결국 같은 해 5월, 일본의 사모펀드 J-STAR가 '이키이키 주식회사'를 새롭게 설립해 잡지를 인수하게 됩니다.
인수 이후 이키이키의 재도약을 위해 취임한 미야자와 다카오(宮澤孝夫) 대표이사는 다음과 같은 '고객 데이터 중심' 전략을 펼쳐나갑니다:
- 2014년 : 여성 시니어 라이프를 연구하는 '생활 방식 연구소(生きかた上手研究所)' 설립
- 2015년 : 고객의 목소리를 직접 듣는 독자 패널 '하루모토(ハルトモ)' 구성
- 2016년 : '이키이키'에서 '하루메쿠'로 리브랜딩
- 2018년 : 야마오카 아사코(山岡朝子) 편집장 취임 후 '시니어 잡지'에서 '여성 잡지'로 리포지셔닝
이러한 전략은 놀라운 성과로 이어집니다. 2017년 역대 최저치인 월 14만 5천부까지 하락했던 잡지 판매량이 2023년에는 50만부를 돌파하며 3배 이상 성장하게 된 것이죠. 이 같은 성공의 배경에는 고객 데이터에 기반한 콘텐츠 혁신이 있었습니다.
2. 여성잡지 1위 '하루메쿠(ハルメク)'로 가는 길 : 고객데이터로 만든 콘텐츠 혁신
시니어 층이 새로운 소비 주체로 부상하면서 많은 기업들이 이 시장에 주목하고 있지만, 시니어 고객 데이터를 효과적으로 확보하는 데는 여전히 다양한 어려움이 존재합니다. 일부 시니어 고객의 디지털 접근성 문제, 개인정보 제공에 대한 경계심, 비표준화된 소비 패턴 등 다양한 장벽이 존재하기 때문입니다.
하루메쿠가 시장에서 차별화된 지점은 바로 이러한 장벽을 뛰어 넘어 데이터를 수집한 데 있습니다. 하루메쿠는 정기구독 모델을 적극 활용하여 독자와의 지속적인 접점을 확보하고, 온라인뿐 아니라 오프라인 설문, 엽서, 전화 인터뷰 등 시니어 세대가 편안하게 느끼는 다양한 채널을 통해 데이터를 수집했습니다. 특히 이렇게 수집된 정보를 단순 통계가 아닌 실질적인 콘텐츠와 상품 개발에 직접 연결시키는 체계적인 프로세스를 구축했습니다.
2017년 취임한 야마오카 아사코(山岡朝子) 편집장은 이러한 전략을 더욱 강화합니다. 고객 데이터를 더 적극적으로 수집하며 독자의 목소리를 콘텐츠화 하기 시작한 것이죠.
"대표적인 사례로 '스마트폰 사용법' 특집이 있어요. 이전 편집장 시절 처음 시도했을 때는 분명한 수요가 있어 정기 구독 신청이 많았어요. 하지만, 독자 설문조사에서 “어려웠다”는 피드백이 많았습니다.
제가 편집장이 된 후 다시 스마트폰 사용법 특집을 기획할 때, 독자들이 스마트폰의 어떤 점을 어려워하는지 철저히 조사했습니다. 스마트폰 초보자들을 모아 매일 언제 스마트폰을 사용하고 무엇이 불편했는지, 무엇이 좋았는지를 일기 형식으로 기록하게 한 다음 이를 모아 분석했죠.
결과적으로 알게 된 건, 첫 번째 특집에서는 “추천 앱” 을 중심으로 다루었는데, 실제로는 독자들이 '문자가 잘 안 쳐진다', '화면이 자꾸 돌아간다', '화면이 갑자기 어두워진다' 같은 더 기초적인 부분에서 어려움을 겪고 있다는 걸 알게 됐어요. 그래서 이런 눈높이에 맞춘 특집을 만들었더니 정기 구독 신청이 기록적으로 늘었습니다. 그때 독자의 목소리를 듣는 게 가장 중요하다는 걸 실감했어요."하루메쿠 편집장 야마오카 아사코
(출처 : 定期購読のみで実売30万部超え シニア女性誌「ハルメク」急成長の秘けつ )
1) 하루메쿠의 고객 데이터 수집 방법
하루메쿠는 매달 정기적으로 독자 데이터를 수집하고, 이를 콘텐츠와 상품 기획에 적극 반영합니다. 이 전략의 기반이 되는 세 가지 핵심 수단은 다음과 같습니다:
- 독자 엽서 : 매달 정기 구독 잡지에 동봉되는 설문 엽서를 통해 매월 2,000통 이상의 독자 엽서를 받습니다. 특히 주목할 점은 약 80%가 자유의견란에 적힌 장문의 피드백이라는 점입니다. 편집부는 이를 읽고 분석해 다음 호 콘텐츠에 적극 반영합니다.
- 독자 패널 '하루토모(ハルトモ)' : 약 4,800명 규모의 시니어 여성 독자 패널로 구성된 이 그룹은 설문조사, 좌담회, 신제품 테스트, 기사 기획 피드백 등 다양한 방식으로 편집부와 상호작용합니다. 이를 통해 하루메쿠는 시니어 여성의 라이프스타일 전반에 걸친 정성적 데이터를 확보합니다.
- 생활 방식 연구소(生きかた上手研究所) : 하루메쿠 사내에 설치된 싱크탱크로, 하루토모를 비롯한 독자 데이터를 체계적으로 정리·분석하고, 이를 기반으로 콘텐츠 방향과 마케팅 전략을 설정합니다. 단순한 시장 조사를 넘어, 데이터 기반의 의사결정을 실현하는 핵심 조직입니다.
이렇게 수집된 데이터는 매월 열리는 편집 회의에서 핵심 자료로 활용됩니다. 예를 들어, ‘무릎 관절 통증’에 관한 언급이 엽서나 패널 설문에서 다수 포착되었다면, 해당 주제를 중심으로 커버스토리를 구성하고 관련 기사를 기획합니다.
하루메쿠는 일반적인 월간지보다 2배 이상 긴 6개월간의 기획 기간을 거쳐 특집을 준비하며, 담당 편집자가 직접 조사부터 취재, 집필까지 전 과정을 담당하는 체계를 갖추고 있습니다. 이와 같은 과정을 통해 하루메쿠는 독자에게 실질적인 도움이 되는 완성도 높은 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.
3. 시니어를 사로잡은 하루메쿠의 콘텐츠 전략
그렇다면 하루메쿠는 어떻게 시니어 여성들의 마음을 사로잡았을까요? 동일한 시니어 타깃 잡지가 계속해서 등장하는 경쟁 환경 속에서도, 하루메쿠가 여성 잡지 판매 1위를 지속 유지하고 있는 이유는 무엇일까요?
1) 시니어 잡지가 아닌 여성 잡지
하루메쿠는 기존의 시니어 잡지라는 포지셔닝을 여성 잡지로 재정의합니다. 시니어 잡지는 연금이나 건강이 주를 이루기 쉽지만, 여성지라고 인식하면 패션, 뷰티, 요리, 인테리어, 체형 커버 등 다채롭게 구성하며 콘텐츠의 폭을 크게 넓힐 수 있기 때문이죠. 이에 따라 디자인이나 레이아웃, 화보의 구성도 바꾸었습니다.
예를 들어, 헤어스타일 특집에서는 오랫동안 같은 헤어스타일, 같은 미용실을 이용해 온 60대 여성을 하라주쿠의 미용실에 데려가서 헤어스타일을 바꿔보는 기획을 했습니다. 젊은 여성 잡지에서는 흔히 볼 수 있는 기획이지만, 시니어 여성에게 오랜 세월 유지해온 헤어스타일을 바꾸는 것은 매우 용기가 필요한 일입니다.
하지만 이 프로젝트는 대성공을 거두었습니다. 편집부도 본인도 깜짝 놀랐고, 실례지만 마치 다른 사람처럼 변신한 본인은 "다시 연애를 해보고 싶다"고 말할 정도였으니까요. 담당 편집자도 행복한 마음이 들었습니다. 물론 독자들의 반응도 뜨거웠습니다. 시니어 여성들이 연금이나 건강에만 관심이 있다고 생각하면 큰 오산입니다.
하루메쿠 편집장 야마오카 아사코
(출처 : 하루메쿠 홀딩스 공식홈페이지)
2) 시니어를 하나의 세대로 묶지 않는 접근법
하루메쿠는 시니어를 하나의 세대로 묶어 분류하지 않습니다. '베이비붐 세대', '신중년 세대'와 같이 태어난 시기의 차이로 분류하지 않는 것이죠. 야마오카 아사코 편집장은 생애주기별 특징을 인식하지만 그를 넘어선 가치관이 존재하고, 이를 짚어내는 것이야말로 독자들에게 와닿는 기획을 전달할 수 있다고 얘기합니다.
하루메쿠는 자체 연구소를 통해 시니어를 가치관에 따라 7가지 유형으로 분류합니다. '현상유지를 원하는 유형', '보수적인 유형', '지성과 품격을 중시하는 유형' 등 인생 후반기의 삶의 방식에서 무엇을 중시하는지에 따라 구분합니다. 가치관이 같다면 60대와 90대도 소통할 수 있다는 생각으로 기획을 하는 것이죠.
그 중 하루메쿠가 특별히 의식하는 유형은 두 가지입니다:
- '활동적이고 사교적이며, 적극적으로 외출하고 새로운 정보를 얻으러 다니는' 그룹
- '외모에 신경을 쓰고 지성과 품격을 가꾸는 것을 중요하게 여기는' 그룹
이 두 그룹의 공통점은 나이에 상관없이 항상 발전하고자 하는 마음을 가지고 있다는 점입니다. 하루메쿠는 이러한 특성을 가진 독자들을 핵심 타깃으로 삼고, 비록 현상 유지를 선호하고 변화를 꺼리는 독자라도 잡지를 통해 새로운 시도에 도전해보고 싶다는 생각이 들도록 만드는 것을 목표로 삼습니다.
3) 다양한 특집으로 생활에 밀접한 독자의 니즈 충족
하루메쿠는 시니어 여성의 실생활에 밀접하게 연관된 내용을 중심으로 특집을 구성합니다. 과거에는 한 호당 특집이 1개였지만, 독자의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 3개로 늘려 각기 다른 연령대와 관심사를 가진 독자들이 모두 만족할 수 있도록 하는 전략입니다.
# 하루메쿠의 주요 콘텐츠 분류 :
- 특집 : 50대 이후 여성에게 긍정적인 라이프스타일과 생활 방식을 제안
- 요리법 : 간단하면서도 영양이 풍부한 인기 레시피 소개
- 패션 : 소품과 소재를 활용한 젊은 감각의 스타일링 제안
- 건강 : 건강 유지와 예방을 위한 방법, 부담 없이 시작할 수 있는 운동법 등
- 수공예 : 인기 기획 ‘기모노 리폼’, 손뜨개질, 패치워크 등
- 인터뷰 : 작가, 배우, 음식 연구가 등 독자의 관심을 끄는 인물 인터뷰
- 연재 : 기쿠치 와코 선생님 등 다양한 필진이 전하는 연속 기고문
# 시니어 비즈니스 인사이트
- 시니어를 잘 안다고 생각하지 않고 고객 데이터 수집과 분석을 철저하게
- 시니어를 단일 집단으로 여기지 않고 가치관 기반으로 고객 세분화
- 시니어라는 낙인 대신 성숙한 라이프스타일로 포지셔닝
고령화가 위기이자 기회가 되는 지금, 하루메쿠는 시니어를 '돌봄의 대상'이 아닌 '능동적인 소비자'로 다시 정의했습니다. 단순 독자가 아닌 팬을 만든 하루메쿠는, 철저한 고객 이해를 기반으로 콘텐츠를 넘어 사업 전반을 재설계하며 여성잡지 1위에 올랐습니다.
5명 중 1명이 시니어인 초고령사회에서, 하루메쿠의 여정은 시니어 비즈니스의 새로운 가능성을 보여줍니다. 다음 편에서는 잡지로 쌓은 신뢰를 바탕으로 식품을 만들고, 의류를 제작하며 백화점까지 진출한 하루메쿠의 커머스 확장 전략을 살펴보겠습니다.
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