마케팅 성과로 직결되는 '고객의 속마음'을 읽어내는 방법 [리스닝마인드 박세용 대표 인터뷰]

“B2B 제품은 검색을 잘 안 하지 않나요?”
“우리 제품은 찾는 사람이 정해져 있어요.”
B2B 비즈니스를 하는 분들을 만나면 이런 이야기를 많이 하시는데요. 오가닉 마케팅과 검색 인텐트 분석의 세계에서 새로운 흐름을 이끌고 있는 리스닝마인드 박세용 대표님은 이 질문에 단호히 “그렇지 않다”고 말합니다.
검색창에 입력된 키워드가 단순한 단어의 나열이 아닌, 고객의 고민과 의사결정 여정을 담고 있다는 통찰을 바탕으로 ‘B2B 인텐트 마케팅’의 새 지평을 열어가고 있습니다. 생성형 AI가 검색 환경을 급격히 변화시키는 지금, 고객이 말하지 않은 진짜 질문을 포착하는 법부터 제로 클릭 시대의 콘텐츠 전략까지, 마케팅 성과로 직결되는 박세용 대표님의 인사이트를 지금 만나보세요.

Q. 안녕하세요 박세용 대표님, 간단한 소개를 부탁드립니다.

안녕하세요 어센트 코리아 박세용입니다. 저는 광고대행사에서 사회생활을 시작해 포털, 게임회사, 스타트업에서 광고기획자, 브랜드 매니저, 서비스 기획자, 사업개발자 등 다양한 역할을 수행해 왔습니다.

이 과정에서 마케팅은 ‘감’에 기반해서는 안되며, 마케팅의 성공은 ‘소비자 의도를 얼마나 정확히 이해하느냐’의 달린 문제라는 확신을 갖게 되었어요. 지금은 어센트 코리아에서 저와 같은 고민을 가진 많은 마케터들을 위해 소비자 인텐트에 기반한 마케팅 컨설팅과 리스닝마인드 서비스를 제공하고 있습니다.

Q. 대표님이 어센트 코리아를 창업하시게 된 계기가 궁금해요. 어센트 코리아 하면 빼놓을 수 없는 키워드 검색 툴 ‘리스닝마인드’는 어떻게 개발하게 되셨나요?

"소비자의 여정을 보여주는 검색 키워드 분석을 통해 마케팅 성과를 극대화하는 방법을 찾은 거죠."

삼성전자 재팬의 검색 마케팅 프로젝트를 진행하면서 중요한 사실을 알게 됐어요. 고객이 검색창에 입력하는 키워드가 단순한 단어의 나열이 아니라 그들의 고민과 궁금증, 그리고 구매까지 이어지는 여정을 그대로 담고 있다는 것을요.

예를 들어, 처음에는 “최신 스마트폰 추천” 같은 키워드를 검색하다가 “갤럭시S24 Ultra 후기”, “갤럭시S24 Ultra 할인”과 같이 검색어를 구체화해가는 거죠. 이런 키워드 흐름을 분석하면 소비자가 어디에 관심이 있는지뿐만 아니라 어떤 단계에서 어떤 정보를 필요로 하는지까지 파악할 수 있습니다.

검색 데이터를 제대로 분석해 소비자의 의도를 이해하고 그에 맞춰 광고 메시지, 웹사이트, 브랜드 공식 채널의 콘텐츠 전략을 세우는 데에도 활용할 수 있다는 걸 깨달았습니다. 그 결과, 광고 효율은 물론 마케팅 전반의 성과를 극대화할 수 있었고요.

이때의 경험을 통해 ‘검색 데이터로 고객의 진짜 속마음을 읽어 내는 기술’을 개발하기로 마음먹었어요. 검색 데이터로 소비자 여정을 분석하는 ‘리스닝마인드’를 직접 만들게 된 거죠.

지금은 한국과 일본 120여개 기업에서 사랑받는 툴이 되었습니다. 마케팅 전략, 콘텐츠 제작뿐만 아니라 상품 기획과 같은 업무에도 적극적으로 사용해주고 계세요.

답은 고객의 의도에 있습니다

Q. 대표님과 어센트 코리아에서 ‘인텐트 마케팅’을 강조하시는데요. 국내에서는 많이 알려지지 않은 개념이라 생소한 분들도 계실 것 같아요. 간단하게 설명 부탁드립니다!

“‘소비자의 의도’를 제품 기획과 마케팅 전반에 반영하는 전략입니다.”

인텐트 마케팅(Intent Marketing)은 소비자가 검색창 등에 남긴 ‘행동 신호’를 분석해 그들의 의도를 파악하고, 이를 콘텐츠, 광고, 제품 기획 등에 반영하는 전략입니다.

해외에서는 ZMOT(Zero Moment of Truth)*개념이나 고객 구매 여정 등과 연결되어 이미 오래전부터 마케팅 분야의 한 축으로 자리 잡고 있어요. 특히 구글 검색 기반 마케팅과 결합되어 실무에서 활발하게 사용되고 있습니다.

ZMOT(Zero Moment of Truth)
후기를 찾아본다든지, 가격 비교 사이트를 탐색한다든지, 회사 공식 사이트에 들어가 보는 등 상품이나 서비스를 구입하기 전에 ‘온라인 상에서 일어나는 실질적 의사결정의 순간’을 말합니다.
온라인 탐색이 일상화되면서 FMOT(First Moment of Truth, 매장에서 상품을 선택하는 결정적인 순간)보다 앞서 소비자에게 영향을 미치는 요소들이 생겨나게 되었습니다. ZMOT는 이러한 변화를 설명한 용어입니다.

B2B 영역도 예외가 아니에요. ZoomInfo, 6Sense와 같은 기업들이 구매 인텐트 시그널을 포착해 이를 기반으로 ABM 영업 기회를 제공하는 등 다양한 방식으로 활용되고 있습니다.

Q. 어센트 코리아에서 운영하고 있는 ‘리스닝마인드 허블’은 엘리펀트에서도 잘 쓰고 있는데요! 검색 의도를 시각화해서 볼 수 있는 부분이 특히 실무에서 키워드 기회를 찾을 때 유용하더라고요. 기존 기능에 머무르지 않고 계속해서 발전시켜나가고 계신 것으로 알고 있는데 대표님께서 구상하시는 넥스트 스텝은 무엇인지도 궁금합니다.

“키워드 시각화 툴을 넘어 비즈니스 문제에 답할 수 있는 AI CMO이자 CSO로 발전하고 있습니다.”

현재 제공되고 있는 ‘리스닝마인드 허블’은 소비자가 자신의 과제 해결을 위해 수행한 검색 흐름을 키워드 간 연관성과 여정, 나아가 사용자의 의도로 연결해 시각화해주는 툴이에요. ‘허블’은 1세대 리스닝마인드의 버전명이라고 봐주시면 됩니다.

어센트 코리아에서 서비스하는 ‘리스닝마인드 허블’의 키워드 클러스터 검색 결과 화면

2세대인 ’리스닝마인드.ai’는 올해 하반기에 론칭될 예정인데요. 단순한 툴을 넘어, 인텐트를 기반으로 다양한 비즈니스 문제에 답할 수 있는 수준으로 업그레이드 될 예정입니다. 인텐트의 변화를 실시간으로 감지하고 현상에 숨어있는 의미까지 해설해 주는 거죠. AI CMO이자 CSO 역할을 해줄 것으로 기대하고 있습니다.

B2B 분야에서는 ‘인텐트’가 더욱 강력한 힘을 발휘합니다.

Q. 엘리펀트 팀에서는 고관여 제품을 주로 판매하는 B2B 기업에서 인텐트 마케팅이 더 큰 효과를 발휘할 수 있다고 느끼고 있습니다. 그런데 실제 업계에서는 아직까지 인텐트 마케팅의 필요성을 많이 느끼지 못하시는 것 같아요. 대표님께서도 업무상 많은 기업을 만나보실 텐데 어떻게 느끼셨나요?

“B2B 제품은 검색을 하지 않는다? 그렇지 않아요.”

아무래도 아직까지는 콘텐츠 마케팅의 성과가 비즈니스 성과로 어떻게 이어지는지 확신하지 못하는 분들이 많은 것 같습니다. B2B 기업 담당자 분들이 공통적으로 하시는 말씀이 있는데요.

첫 번째로, “우리 서비스는 찾는 사람이 뻔하다.”

저희 고객들도 그랬습니다만, 대부분의 B2B 기업은 그들의 제품을 사가는 고객들이 대략 정해져 있기 때문에 특별히 고객에 대해 더 알아야 한다고 생각하지 않아요. 잠재 고객들이 실제로 사용하는 언어에 대해서 무지한 경우도 많았고요.

두 번째, “우리 서비스는 B2B 제품이라 별로 검색을 안한다.”

고객들이 구매를 결정하기까지는 다양한 정보가 필요합니다. 자세한 서비스 소개일 수도 있고, 우리 업종에 적용해서 성공한 사례일수도 있고, 실제 기업 고객들의 후기일 수도 있고요. 그런데 B2B 제품은 검색을 안 한다고 생각하시는 기업들의 경우 아무래도 이런 콘텐츠를 만드는 데 소극적이에요. 그러다보니 잠재고객의 의사결정을 돕기에는 가지고 있는 콘텐츠가 턱없이 부족한 경우가 많습니다.

Q. 그렇다면 이제 처음 인텐트 마케팅을 시작하려는 B2B 기업에서 가장 효과적으로 실행할 수 있는 방법은 무엇일까요?

“검색 의도를 ‘고객이 처한 상황’과 연결시킬 때 가장 강력한 힘을 발휘합니다.”

제가 볼 때 이 분들이 가진 문제점의 공통점은 ‘잠재 고객의 진짜 질문’을 모른다는 데 있다고 생각합니다. 이런 상황에서 문제를 풀어가는 방식은 B2B, B2C가 크게 다르지 않습니다.

먼저 고객사가 제공하는 제품·서비스 정보를 기준으로 잠재 고객이 어떤 상황에서 무엇을 검색하는지 파악하고, 이를 기반으로 고객 여정을 정의합니다. 그리고 그 여정 안에서 우리 서비스 또는 카테고리를 자연스럽게 떠올리는 순간, 즉 카테고리 엔트리 포인트(CEP)와 연결된 키워드를 찾아내고 콘텐츠 전략을 수립합니다.

고객이 궁금해하는 내용을 먼저 구성한 뒤, 검색 경험 속에서 브랜드를 자연스럽게 노출시키는 거죠.

기존에 ‘제품 설명’을 하고 있던 콘텐츠들을 기반으로 깔고, ‘고객이 처한 상황 설명’에 집중한 콘텐츠들을 그 위에 얹어 엮었을 때 전환율을 가장 높일 수 있어요. 특히 B2B 분야에서는 B2C에 비하면 후자에 해당하는 콘텐츠가 적기 때문에 더욱 강력한 힘을 발휘합니다.

Q. 인텐트 마케팅이란 결국 고객의 의도를 파악하고 그에 맞는 콘텐츠를 제공함으로써 유입을 늘리는 전략이라고 말씀주셨는데요. 콘텐츠 성과라는 게 단기간에 확인하기는 어려워 엘리펀트 팀도 고민하고 있는 부분인데요. 대표님께서는 마케팅 성과 측정시 종합적인 브랜드 성과 지표도 중요하게 보신다는 점이 흥미로웠습니다. 어떤 지표들을 보시는지, 또 이런 지표들을 중요하게 보시는 이유도 궁금합니다.

“단기적인 성과 지표만으로는 브랜드의 성장을 추적하기 어려워요.”

트래킹하는 브랜드 성과 지표에는 **NPS(Net Promoter Score, 순추천지수)나 MPSA(Most Preferred Single Answer, 특정 서비스 선호도)**가 있는데요. MPSA의 경우, 어센트 코리아가 지난 10년간 서빙해왔던 삼성전자 갤럭시 팀이 상시 트랙킹하는 지표이기도 합니다.

다만 이런 지표를 측정하기 위해서는 상당한 비용과 시간이 들어갑니다. 그렇기 때문에 모든 프로젝트에 브랜드 지표를 측정하는 것은 아니에요. 프로젝트의 상황에 따라서 비용과 시간을 감당하기 어려울 때도 있으니까요.

그럼에도 브랜드 성과 지표가 중요하다고 말씀드리는 건, 단기적으로 바로 측정 가능한 성과 지표(CTR, CPC, 유입량 등)만으로는 브랜드가 건강하게 성장하며 자리잡아가는 과정을 추적하기 어렵기 때문이에요. 그렇기 때문에 단순하지만 의미있는 브랜드 지표, 브랜드 검색량과 같은 다양한 지표를 브랜드 성과를 나타내는 프록시 지표로서 사용해야 한다는 겁니다.

이런 지표를 중심에 두고, 프로젝트의 성격에 맞춰 적절한 수준의 지표를 설정하는 것이 현실적으로 적용해볼 수 있는 전략일 것 같습니다.

제로 클릭 시대에도 콘텐츠의 힘은 여전히 강력할 겁니다.

Q. 지금 B2B 마케팅 안에서 가장 빠르게 바뀌고 있는 흐름은 무엇이라고 보시나요?

“SEO가 아닌 GEO 콘텐츠 전략이 필요합니다.”

생성형 AI가 주도하는 검색 경험의 변화가 가장 큰 흐름이에요.

기존의 검색 여정은 비교적 단순했습니다. 예를 들어, 스마트폰을 구매하려는 소비자는 ‘최신 스마트폰 추천’ → ‘갤럭시 S24 기능’ → ‘갤럭시 S24 가격’ 순으로 단계별로 검색하는 거죠.

생성형 AI가 등장하면서 소비자는 이제 이렇게 묻습니다.

“여행 다닐 때 사진 잘 나오는 스마트폰 추천해줘” → (상황·문제)
“갤럭시 S24랑 아이폰 16을 카메라 화질·배터리·가격을 기준으로 비교해줘” → (비교)

내가 처한 상황과 해결하려는 문제, 그리고 대안 사이의 비교 분석까지 반영한 복합적이고 구조적인 답을 요구하는 질문으로 바뀌고 있는 거죠.

이러한 변화 속에서 살아남기 위해서는 검색 엔진 최적화(SEO)만으로는 부족합니다. GEO(Generative Engine Optimization), 즉 생성형 AI에 최적화된 콘텐츠 전략이 필요해지고 있어요. 키워드 최적화에서 ‘검색 경험 최적화’로 이동하는 거죠.

Q. 말씀해주신 것처럼 최근 들어 ChatGPT, Claude, Perplexity 같은 생성형 AI를 많이 사용하면서 검색 환경이 달라지고 있는 걸 많은 분들이 체감하고 계실 것 같아요. 그렇다면 키워드 최적화에서 ‘검색 경험 최적화’로 바뀌면서 가장 신경써야 하는 점은 무엇인가요?

“AI 검색의 특성에 맞는 콘텐츠 구조를 설정해야 합니다.”

AI 검색에서는 웹사이트 방문이 아닌 ‘즉시 응답’이 핵심이에요. 콘텐츠 구조 자체를 AI가 이해하기 쉬운 방식으로 구성해야 합니다. 콘텐츠 종류에 따라 적합한 형태로 노출될 수 있도록 JSON-LD, 스키마 마크업과 같은 구조화된 데이터(Structured Data) 설정을 강화하고, 각 콘텐츠에 ‘질문-상황-문제-해결책’ 구조를 명확히 담아야 AI 검색 결과 요약에 노출돼요.

리스닝마인드도 이러한 변화를 반영해 검색 키워드 시퀀스 데이터를 기반으로 한 인텐트 맵 자동 생성을 강화하고 있습니다.

Q. 생성형 AI가 주류가 되면 구글과 같은 검색엔진의 역할이 축소될 것이라는 이야기도 나오고 있는데요. 앞으로 정보를 소비하는 채널은 어떻게 변화하게 될까요? 그 속에서 콘텐츠의 역할이 어떻게 변화될지도 궁금합니다.

“시대가 달라져도 콘텐츠의 힘은 여전히 강력할 거예요.”

검색이라는 창구 자체는 줄어들 수 있지만, ‘질문을 드러내는 행동’은 오히려 더 많아질 거예요. 대신 키워드가 아닌 질문 구조와 시퀀스, 클릭이 아닌 체류 패턴과 탐색 경로가 중요해지겠죠. 우리는 질문의 문장 구조와 흐름, 연결된 선택지를 통해 인텐트를 추적하는 기술을 고도화해야 합니다.

구체적인 행동방식은 달라져도 본질은 달라지지 않아요. 소비자 인텐트에 답하는 콘텐츠의 힘은 여전히 강력할 겁니다.

Q. 이번 컨퍼런스에서 어떤 이야기를 함께 나누고 싶으신가요? 참가자들이 어떤 내용을 특히 기대하고 들어주셨으면 하나요?

“고객이 해결하고자 하는 근본적인 문제를 정확하게 이해해야 합니다.”

‘B2B 고객이 말하지 않은 진짜 질문을 어떻게 포착할 것인가’를 주제로 이야기를 나누려고 합니다. 많은 B2B 기업이 고객에 대한 이해가 부족한 경우가 많아요. B2C에서 해오던 소비자의 인구통계나 행동 데이터 기반의 마케팅 전략이 잘 먹히지 않기 때문에 더욱 힘들어합니다.

가장 중요한 것은 고객이 해결하고자 하는 근본적인 문제(JTBD, Jobs To Be Done)를 정확하게 이해하는 겁니다. 그렇게 되면 실제 구매를 움직이는 그들의 ‘상황’과 ‘맥락’ 속에서 드러나는 숨겨진 질문을 찾을 수 있게 됩니다. 저희 리스닝마인드 팀이 말하는 인텐트 마케팅이 시작되는 시점도 바로 여기고요.

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