판매를 위한 마케팅은 이제 그만! 진짜 자산이 되는 브랜딩 전략 [오픈유어아이즈 서기석 대표 인터뷰]

많은 B2B 기업이 여전히 마케팅을 단기 실적을 끌어올리는 전술로만 바라봅니다. 리드 수, 클릭률, 전환율 같은 지표에 집중하다 보면 정작 중요한 브랜드의 방향성과 고객 인식의 변화는 놓치기 쉽죠.

요즘처럼 경쟁이 치열하고 기술이 빠르게 변화하는 시대일수록, 제품이 아니라 브랜드로 시장을 설계하고, 매출이 아니라 신뢰와 영향력으로 성장을 끌어내는 마케팅이 필요합니다.

“마케팅은 브랜드의 전략이어야 합니다. 브랜드는 시장을 정의하고, 관계를 만들고, 성장을 견인하는 시작점이니까요.”

이케아, 카카오모빌리티, 쿠팡, GM 등에서 브랜드와 마케팅을 총괄해온 서기석 대표는 수많은 시장에서 일관된 원칙 하나를 지켜왔습니다.

이번 인터뷰에서는 서기석 대표가 직접 경험을 통해 쌓아온 브랜드 중심의 마케팅 전략이 왜 B2B 시장에서 더 강력하게 작동하는지, 단기 퍼포먼스와 장기 자산 사이의 균형을 어떻게 잡아야 하는지 함께 알아봅니다.

‘팔기 위한 액션’에 갇힌 마케팅에서 벗어나 브랜드가 시장을 리드하는 구조를 만들고 싶다면, 오픈유어아이즈 서기석 대표님의 인사이트에 주목해주세요!

브랜드와 함께 성장한 실전형 마케터의 커리어 여정

Q. 안녕하세요 서기석 대표님, 자기 소개 부탁드립니다!

안녕하세요, 마케팅을 마케팅하고 다양한 비즈니스 리더들과 기업들의 성장을 돕는 CMO이자 오픈유어아이즈 대표 서기석입니다. 저는 그동안 이케아 코리아를 비롯해 카카오 모빌리티, 쿠팡, GM/쉐보레, 인생네컷 등에서 마케팅 총괄 및 브랜드 디렉터로 경험을 쌓았습니다.

이러한 경험을 바탕으로 마케팅 및 브랜딩, 트렌드, 리더십, 창의성에 대한 강의, 컨설팅, 커뮤니티 리더십 활동을 통해 비즈니스 리더와 마케터들에게 영감을 주고 있어요. 그리고 DMS, CMS, 휴넷 포사이트, 멕스 서밋, 알바트로스 등의 마케팅 컨퍼런스부터 KT와 CJ 등에서도 다양한 브랜드 강연을 진행하며, 스타트업 분들의 자문과 컨설팅도 함께하고 있습니다.

최근에는 '브랜드 & 마케팅 혁신 15가지 전략 원칙'이라는 주제로 브랜드 성장의 원칙에 대한 강의를 하고 있기도 합니다.

Q. 최근 인터뷰에서 GM에서 차량 판매 세일즈 서비스 마케팅(VSSM) 업무를 경험하셨다는 이야기를 보았습니다. ‘세일즈 서비스 마케팅’이라는 부서가 생소한데 어떤 경험을 하셨을까요?

VSSM은 Vehicle Sales Service Marketing의 약자예요. 쉽게 말해 차량의 마케팅(브랜드 포함), 판매(영업 및 딜러 네트워크), 서비스(CX), 운영(SCM 등)까지 모든 영역을 아우르는 조직이었죠. 전략부터 실행, 운영, 성과까지 총체적으로 책임지는 역할을 맡았습니다.

GM은 ‘하우스 오브 브랜드(House of Brands)’ 구조를 갖고 있어서, 각각의 브랜드가 시너지를 낼 수 있도록 설계하고 운영해야 했어요. 저는 당시 부사장님 직속으로 일하면서 전략 수립과 실행 관리를 함께 담당했고, GM Korea의 내수뿐 아니라 수출까지 전체 매출 약 18조 원 규모의 성장을 리드했습니다.

House of Brands : 기업이 여러 독립적인 브랜드를 소유하고 각각을 독립적으로 운영하는 브랜드 구조

단순히 마케팅만 하는 것이 아니라, 딜러 관리, 영업 전략, 서비스 네트워크 운영, 인사, 투자, 이사회 대응, 장기 전략 수립, PR, 정부 관계(GR) 등 기업 경영 전반에 걸쳐 일하게 됐어요. 말 그대로, 한 조직의 축소판을 경험했다고 할 수 있죠.

실제로 부사장님과도 굉장히 밀접하게 일했어요. 농담처럼 “배트맨과 로빈”이라고 표현하곤 했는데요, 그만큼 일상적으로 긴밀하게 협력하며 빠르고 복잡한 의사결정을 함께 내렸습니다. 덕분에 전략적 사고력은 물론, 조직을 이끄는 리더십까지 현장에서 직접 배우고 체득할 수 있었죠.

이때 업무 강도는 매우 높았지만, 그만큼 배움도 컸습니다. 저는 이 시기를 일종의 ‘Mini MBA’ 과정이라고 생각해요. 글로벌 조직 안에서 세계 최고의 인재들과 협업하고, 복잡한 시장 상황에서 결과를 만들어내야 했던 경험은 제 커리어에서 큰 자산이 되었습니다.

쉽지 않은 시간이었지만, 오히려 그 긴장감 속에서 최선을 다해 몰입했고, 그 과정 자체를 즐길 수 있었죠.

서기석, B2B마케팅, VSSM, 오픈유어아이즈

B2B 브랜드는 다르게 설계해야 하는 이유

Q. GM에서의 경험이 B2B 비즈니스 마케팅 전략을 설계하는데 어떤 도움이 되었을까요?

“B2B 마케팅의 본질은 다양한 이해관계자에게 메시지를 설계하고 전달하는 데 있었습니다.”

GM에서의 경험은 B2B 마케팅 전략의 핵심을 제대로 이해하는 데 큰 도움이 되었습니다. 특수판매, 미디어, 정부 기관, 딜러 네트워크, 사업 파트너 등 다양한 이해관계자들과 소통하며 브랜드와 제품을 어떻게 효과적으로 전달할지를 고민하고 실행했던 경험이 지금도 뼈대가 되고 있어요.

마케팅은 단순히 앞에서 끌고 가는 것만이 아니라, 때로는 뒤에서 밀어주는 앵커 역할도 해야 하거든요. 이런 역할을 전략적으로 수행하기 위해선 관련 부서들과 유기적으로 협업하는 능력이 중요했고, 그 방법을 체득할 수 있었던 시간이었습니다.

무엇보다도, 제품과 브랜드가 튼튼해야 B2B 비즈니스가 제대로 작동한다는 점을 깊이 깨달았습니다. 본사에서는 이미 브랜드에 충분히 투자했다고 여겼던 시절, 현장에서 실제 판매를 담당하던 분이 전사 마케팅팀과 영업팀에 더 강력한 지원을 요청하셨던 장면이 아직도 기억에 남아요. 그분은 “지금보다 더 많은 마케팅과 더 좋은 세일즈 자료가 필요하다”고 여러 차례 강조하셨죠.

이 경험은 B2B에서도 브랜드의 힘이 정말 중요하다는 사실을 체감하게 해주었습니다.

Q. 이후 커리어인 카카오 모빌리티,쿠팡, 이케아 등 오랫동안 사랑받는 기업들의 마케팅을 진행하셨더라고요. 이런 브랜드들에게 배울 수 있는 B2B 브랜드 빌딩 원칙은 무엇일까요?

“브랜드는 인식과 행동을 변화시키는 전략적 자산입니다.”

브랜드 빌딩의 핵심은 결국 브랜드가 어떤 영향을 주고, 그것이 어떻게 인식과 행동으로 이어지는지를 설계하는 데 있습니다. 단지 브랜드 인지도를 높이는 게 아니라, 브랜드를 통해 비즈니스 성장을 견인하고 우리만의 브랜드 에쿼티(자산)를 축적하는 것이죠.

이 단순한 원칙을 잘 실행하는 게 가장 어렵습니다. 전략적으로 이해하고, 꾸준히 실천하며, 내부의 모든 활동과 연결하는 과정이 필수예요. 그리고 이건 B2C뿐만 아니라 B2B에서도 동일하게 적용됩니다. 결국 브랜드는 모든 비즈니스의 기반이고, 잘 구축된 브랜드만이 시장에서 살아남습니다.

서기석, 엘리펀트컴퍼니, 오픈유어아이즈, B2B마케팅

이케아, 카카오, 쿠팡 등 브랜드를 잘 쌓아 올린 기업에서 마케팅을 경험한 서기석 대표

성과로 연결되는 마케팅 전략의 조건

Q. 브랜드 활동이 인지나 선호처럼 측정이 어려운 경우도 많습니다. B2B 마케팅 성과로 연결하기 위한 방법이 있을까요?

"단기 매출이 아닌 장기 수요를 만드는 지표부터 정리하세요."

브랜드 중심 마케팅은 본질적으로 믿음과 증명의 영역입니다. 당장의 매출보다는 미래의 수요를 만들어가는 투자이고요. 그래서 브랜드 활동은 명확한 측정 지표부터 설정하는 것이 매우 중요합니다.

B2B에서는 정성 데이터(고객 피드백, 인식 변화)와 정량 데이터(시장 점유율, 침투율, 리드 수 등)를 함께 활용하고, 이를 판매 데이터, 마케팅 운영 지표와 비교 분석해야 해요. 특히 6개월에서 2년 이상 장기적으로 변화를 추적하면 다양한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

이때 우리 내부 데이터만 보면 한계가 있으니, 경쟁사의 지표와 활동도 반드시 함께 분석해야 하죠. 그런 과정을 기반으로 브랜드 중심 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 로열티 마케팅을 유기적으로 설계하고 실행하면 비즈니스 성과로 충분히 이어질 수 있습니다. 실제로 글로벌 B2B 브랜드들이 이렇게 성장해왔고요.

Q. B2B에서는 마케팅과 세일즈의 ‘원팀’ 플레이가 중요하잖아요. 마케팅 리드를 세일즈로 자연스럽게 넘기는 방법이 있을까요?

"전략과 메시지 정렬부터 시작해, 데이터 기반의 공통 언어를 만들어야 합니다."

저도 전적으로 동의해요. 마케팅과 세일즈가 같은 목표를 바라보고 움직일 때 진짜 시너지가 나거든요. 현실에선 충돌이 생기기도 하지만, 결국 해답은 신뢰와 협업입니다.

가장 먼저 해야 할 일은 두 부서가 전략과 방향, 메시지를 미리 정렬하는 거예요. 이건 그냥 가끔 소통한다고 되는 게 아니라, 초기부터 워크숍이나 정기 미팅을 통해 유기적인 대화를 만들어야 해요.

그다음은 리드의 정의와 구분을 명확히 하고, 세일즈가 실질적인 후속 조치를 할 수 있는 시스템을 구축하는 겁니다. Owned, Paid, CRM 채널을 활용해 고객 접점을 지속적으로 유지하고, CRM을 CLM(고객 생애 주기 관리) 관점으로 전환해 운영하면 더 효과적입니다.

마케팅과 세일즈가 같은 데이터를 보고 정기적으로 피드백을 주고받는 구조를 만든다면, 리드 인계도 자연스럽고 계약 전환율도 올라가게 되어 있어요.

Q. B2B 타겟 캠페인 중 걱정이 많았지만 의외로 성과가 있었던 프로젝트도 있었나요?

“이케아의 B2B 브랜드 리포지셔닝, 신뢰와 일관성을 바탕으로 한 장기적인 브랜딩 전략이 성과를 만들었어요.”

이케아 코리아에서 B2B 사업을 강화하기 위해 IKEA For Business라는 브랜드를 새롭게 리포지셔닝한 경험이 있어요. 동시에 B2B 고객 전용 멤버십 프로그램인 IKEA Business Network도 함께 런칭했죠.

이 프로젝트는 단순한 메시지 변경이 아니라, 브랜드의 기반 자체를 새롭게 만드는 일이었어요. 제품 라인업을 재구성하고, 혜택 구조와 가치 제안(Value Proposition)을 설계했으며, 전체 브랜드 체계를 다시 짰습니다. 시장 특성과 고객의 요구가 B2C와는 완전히 달랐기 때문에 전략 수립 단계에서부터 많은 고민이 필요했어요.

무엇보다 B2B에서는 “신뢰”와 “스케일”이 핵심이라는 점을 체감했습니다. 그래서 브랜드의 기반을 먼저 다진 후, Top of Funnel에서 브랜드 중심 마케팅을 펼치고, 이후 Bottom of Funnel에서는 타겟팅 마케팅으로 전환하는 구조로 실행했습니다. 이 전략을 매장 운영, 영업 지원 자료, 콘텐츠 제작까지 모든 접점에서 일관되게 적용했어요.

초기에는 눈에 띄는 반응이 없어서 우려도 있었지만, 소셜 프루프(고객 후기 및 레퍼런스)를 먼저 쌓고, Go-to-Market 전략을 강화해가며 점진적으로 성과를 이끌어냈습니다. 결국에는 안정적인 실적까지 연결됐고요. 이 경험을 통해 B2B 마케팅은 ‘신뢰’와 ‘일관성’이 핵심이라는 점을 다시금 확신하게 됐습니다.

지금, 브랜드 리더가 고민해야 할 질문들

Q. 최근 가장 몰두하고 있는 고민이 있다면 무엇일까요?

“사람, 기술, 그리고 삶이라는 세 가지 축에서 고민하고 있습니다.”

첫 번째는, 제가 가진 지식과 경험으로 어떻게 더 많은 분들에게 실질적인 도움을 드릴 수 있을까입니다. AI 시대에 맞춰 기술을 이해하고 적용해보며, 마케팅의 본질과 어떻게 연결할 수 있을지도 계속 고민하고 있어요.

두 번째는 제 인생의 다음 챕터를 설계하는 일입니다. 인생의 절반쯤 온 시점에서 퍼스널 브랜드를 어떻게 더 전략적으로 만들고, 어떤 비즈니스 모델을 설계할지 구체화하고 있습니다. 앞으로는 마케팅뿐 아니라 리더십, 커리어, 삶 전반에 대한 이야기도 함께 나누고 싶어요.

세 번째는 제가 속해 있는 하드코어 밴드 ‘The Geeks’의 지속 가능성에 대한 고민입니다. 작년에 25주년을 맞았는데, 앞으로 25년도 의미 있게 이어가기 위해 어떤 브랜드 전략을 세워야 할지 끊임없이 고민하고 있어요.

Q. 올해 대표님이 가장 집중하고 있는 목표는 무엇인가요?

“마케팅을 통해 더 나은 세상을 만드는 것이 저의 미션입니다.”

제 비전은 제 목소리(voice) 와 마이크(Mic)로 더 좋은 세상을 만든다입니다. 마케팅 업계의 리더로서의 저의 미션은 마케팅으로 더 좋은 세상을 만드는 것이구요.

2025년에는 마케팅과 브랜드의 본질을 더 많은 곳에 전파하고 싶습니다. 오픈유어아이즈를 통해 강연, 강의, 자문, 컨설팅 등 다양한 활동으로 기업과 리더들이 효과적인 마케팅 전략을 세우고 성장하도록 도울 계획입니다. 출간도 예정 되어 있고요!

좋은 마케팅 전략과 실행력을 가진 브랜드가 승리한다는 점을 증명하고 더 많은 분들과 분들에게 영감을 드리고 도와드리는 많은 기회가 있었으면 좋겠습니다. 언제든 연락 주세요! (웃음)

Q. 이번 B2B Roadmap 2025 컨퍼런스에서 특별히 전하고 싶은 메시지가 있다면요?

“브랜드와 마케팅의 본질을 회복하고, 전략적 균형을 다시 바라보아야 합니다.”

최근 마케팅이 이상하게 포지셔닝되거나 잘못된 정보로 흐려지는 경우가 많았던 것 같습니다. 특히 해외에서 논의되는 가장 최신의 효과적인 전략과 관점이 국내에 제대로 전달되지 않는 점이 아쉬웠어요.

B2B 리더들에게 전하고 싶은 메시지는 명확한 전략을 가진 마케팅, 단기 매출과 장기 브랜드 자산 구축의 균형이 비즈니스 성장의 플레이북이라는 점입니다. 단기적인 뷰와 효율적인 마케팅에만 함몰되어 진짜 중요한 것을 놓치는 상황들이 많은데, 왜 더 큰 관점에서 브랜드 관점에서 봐야하는지를 알려드리고 싶어요.

그래서 이번 강연을 통해서 두 가지 메시지를 확실하게 전하고 싶습니다.

첫째, 브랜드와 마케팅의 본질을 이해하고 실행하는 것이 비즈니스 성장의 가장 빠른 길이라는 것.

둘째, AI 시대의 급변하는 기술과 트렌드 속에서 변하는 것과 변하지 않는 것을 구분해 전략을 세우는 방법입니다.

단순한 전술적인 액션의 파편들이 아닌, 비즈니스를 견인하는 통합 마케팅 전략과 플레이북을 통해 B2B 리더들에게 실질적인 인사이트를 제공하겠습니다.

‘오픈유어아이즈 서기석 대표님’의 더 많은 인사이트와 생생한 현장의 이야기를 듣고 싶다면?

B2B ROADMAP 2025 컨퍼런스에서 B2B 업계 리더들을 만나보세요.
실질적인 전략부터 네트워킹까지 여러분의 비즈니스를 확장하고 연결할 수 있는 기회를 놓치지 마세요!

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