“B2B 마케팅, 아직도 리드 수만 보고 계신가요?”

시장과 고객은 빠르게 변하고 있는데, 여전히 많은 기업이 과거 방식인 리드 중심 전략에 머물러있습니다.
하지만 지금의 B2B 구매자는 더 이상 세일즈가 던지는 메시지에 쉽게 반응하지 않습니다. 스스로 검색하고, 커뮤니티에서 정보를 교환하고, 필요할 때만 움직이고 있죠.

이런 변화 속에서 중요한 건 많은 리드를 확보하는 것이 아니라, 관심과 의도를 가진 고객을 찾아내는 구조를 설계하는 것입니다. 이때, 주목해야 할 키워드는 바로 디멘드 제너레이션(Demand Generation, 이하 디맨젠)이죠. 국내에서는 아직 낯선 개념인 디맨젠이 정확히 무엇인지, 리드젠과는 어떻게 다른 전략인지 알고 계신가요?

13년간 다섯 개국에서 B2B 마케팅 실무를 경험하고, 유럽과 미국 시장을 대상으로 디맨젠 전략을 리드해온 그레이스님이 말하는 디맨젠의 본질은 단순합니다.

“디맨젠은 브랜드에 관심을 갖게 만드는 전략입니다. 숫자가 아니라, ‘의도가 높은 고객’을 찾는 일부터 다시 시작해야 합니다.”

왜 지금 우리는디맨젠으로 전환해야 하는지 그리고 디맨젠을 조직적으로 실행하기 위한 채널 설계, 콘텐츠 전략, 협업 방식은 무엇인지 궁금하시다면, 이번 인터뷰를 주목하세요!

Q. 안녕하세요 그레이스 디렉터님, 자기 소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 미국 실리콘밸리의 IT 기업 미란티스(Mirantis) 글로벌 파트너 마케팅을 담당하는 디렉터 그레이스(신은혜)입니다. 지금까지 한국, 남아공, 러시아, UAE 그리고 영국에서 약 13년 간 많은 B2B 기업에서 마케팅을 경험했어요.

특히 지난 5년간은 유럽과 미국 시장을 중심으로 테크 기업에서 디멘드 제너레이션(Demand Generation, 이하 디맨젠) 팀을 이끌어왔고 현재는 이벤트와 파트너 채널을 전담하는 필드 마케팅 팀도 새롭게 운영하고 있어요.

여기서 디맨젠은 소셜 미디어, 이메일, 유료 광고, SEO, ABM, 커뮤니티, 웨비나, 이벤트 등 다양한 채널과 방법을 활용하여 시장에서 저희 브랜드와 제품에 대한 인지도를 높이는 역할을 하는 마케팅 전략을 뜻합니다.

Q. 디맨젠을 주제로 이야기를 나누게 된 배경이 궁금합니다.

"한국 B2B 마케팅의 현재를 보며, 글로벌의 관점을 나누고 싶었습니다."

저는 커리어의 대부분을 해외에서 쌓았고, 현재는 영국에서 직장생활을 하고 있어요. 2020년 부터 미국 테크 회사에서 일하며, 변화를 선도하는 미국의 B2B 마케팅을 경험해왔죠.

그런데 최근 한국 시장을 보며, 아직 리드 중심 사고에 머물러 있다는 점이 인상 깊었습니다. 리드젠 개념은 사실 미국에선 약 5-10년 전에 적용했던 방법이거든요.

코로나로 인한 디지털 전환과 AI 도입으로 B2B 구매자의 행동이 완전히 바뀌었어요. 지금은 더이상 리드 수만 따지는 방식으론 성과를 낼 수 없습니다.

최근 국내에서도 조금씩 디맨젠에 대한 관심이 생기고 있는 것 같은데요. 더 많은 기업들이 빠르게 디맨젠 방식을 도입하는데 도움이 되고 싶다는 마음에서 이번 주제를 준비하게 되었습니다.

Q. 많은 국내 기업들이 여전히 ‘리드젠’을 중심으로 마케팅을 설계하고 있습니다. ‘디맨젠(Demand Generation)’은 무엇이고, 디맨젠으로 전환이 필요한 이유는 무엇일까요?

“디맨젠은 브랜드 신뢰를 쌓아 고의도 리드를 만드는 전략입니다.”

디맨젠이란 여러 채널을 통해 우리 브랜드나 제품에 대한 인지도를 높이고 신뢰를 구축하는데 중점을 둔 전략이에요.

국내에서 일반적인 ‘리드젠’은 즉각적인 정보 수집과 전환을 목표로 하는데요. 이와 달리 디맨젠은 장기적인 관점으로 마케팅을 접근합니다. 구매자가 정보를 찾고 소비하는 채널에서 콘텐츠를 통해 가치를 제공하는 것에 초점을 두죠.

디맨젠으로의 전환이 필요한 가장 큰 이유는 B2B 구매자의 의사결정 방식이 변했기 때문이에요. 스스로 정보를 찾고, 커뮤니티에서 정보를 교류하고, 세일즈와의 상호작용을 피하는 경향이 뚜렷해졌어요.

그래서 ‘리드의 양(Quantity)’을 주요 지표로 삼는 리드젠 방식은 더 이상 효과적이지 않습니다. 의도가 낮은 리드는 결국 계약으로 이어지지 않고, 이는 인력 낭비로 이어지니까요.

이제는 마케팅이 잠재고객에게 진정한 관심을 이끌어내고, 의미있는 대화를 하는데 집중해야 해요. 이렇게 의도가 높은 리드일수록 실제 파이프라인과 매출로 이어질 확률이 훨씬 높아집니다.

디맨젠 설계, 이렇게 실행하세요!

Q. 디맨젠을 설계할 때 ‘문제 인식부터 구매까지’ 여정을 어떻게 설계해야 하는지, 특히 B2B 마케팅에서 중요하게 생각하시는 포인트가 있다면 알려주세요.

"단계별 콘텐츠와 채널 설계가, 성과로 이어지는 여정의 핵심입니다."

B2B 기업의 구매 여정은 길고 복잡하기 때문에, 크게 세 단계로 나누어 디맨젠 프로그램을 설계합니다.

1. 디맨드 생성 (Demand Creation) - 구매자가 시장에 진입하기 전에 관심과 브랜드 인지도를 높이는 단계 (활용 채널: SNS, 팟캐스트, 보도자료, 커뮤니티 등)

2. 디맨드 캡쳐 (Demand Capture) - 고객이 구매를 시작할 때 바로 연락할 수 있도록 경로를 제공하는 단계 (활용 채널: 검색 광고, 리뷰 사이트, SEO 등)

3. 디맨드 전환 (Demand Conversion) - 구매자의 관심을 수익으로 전환하는 단계 (활용 채널: 챗봇, 세일즈 팀 등)

이때 핵심은 각 단계에 맞는 콘텐츠를 만들고, 그에 적합한 채널을 통해 고객과 소통하는 것입니다.

그리고 이 모든 활동이 ‘수익 창출’이라는 퍼널의 최종 목적을 향해 통합적으로 연결되어 있어야 해요. 그래야 리소스를 효율적으로 쓰고, 마케팅의 ROI도 극대화할 수 있습니다.

Q. 디맨젠에서 가장 어려운 점 중 하나가 ‘성과를 어떻게 측정하고 개선할 것인가’인데요. 실제 캠페인에서 어떤 지표와 기준을 중심으로 성과를 판단하고 계신가요?

“클릭 수가 아닌, ‘고의도 리드’ 중심의 성과 측정이 핵심입니다.”

저는 단순히 리드 수나 클릭 수 같은 표면적인 수치는 크게 의미를 두지 않습니다. 대신, 마케팅이 소싱한 파이프라인 금액과 같이 실제 비즈니스 성과와 연관된 지표를 중심으로 보고 있어요.

가장 중요한 기준은 고의도(high intent) 파이프라인을 얼마나 만들었느냐인데요. 예를 들면, 데모 요청이나 직접 문의처럼 구매 의사가 명확한 리드가 얼마나 생성되었는지 보는 거죠.

성과 분석도 단편적인 소프트웨어 데이터만 보지 않아요. 광고 클릭, 검색 유입 같은 기여도 기반 데이터와 함께, 고객이 실제로 기억하고 선택한 유입 경로 데이터도 함께 분석합니다. 이 두 가지를 함께 봐야 진짜 효과를 알 수 있거든요.

캠페인 개선도 같은 관점에서 진행합니다. 1차 지표(다운로드 수, 클릭 수 등)보다는, 고의도 리드로 전환되는 비율과 전환 속도에 더 집중합니다.

Q. 디맨젠을 효과적으로 실행하기 위해서는 세일즈와 마케팅, 지역팀 간의 협업과 조직 설계도 중요하다고 생각하는데요. 운영 방식이나 노하우가 있다면 공유 부탁드립니다!

“협업은 정의에서 시작되고, 정기적인 피드백으로 완성됩니다.”

우선, 세일즈와 마케팅이 공통의 목표를 가지고 있다는 걸 팀 전체가 명확히 인지하는 게 정말 중요해요. 마케팅의 성과 지표가 ‘리드 수’일 때와 ‘파이프라인 액수’일 때는 팀이 움직이는 방식 자체가 달라지거든요.

이를 위해서는 핵심 지표와 프로세스를 명확히 정의하고, 여러 부서가 이에 합의하는 과정이 꼭 필요해요. 예를 들어, 어떤 리드를 MQL로 분류할지, 마케팅이 세일즈에게 리드를 어떤 기준과 방식으로 넘길지, 그리고 세일즈는 리드를 받은 후 몇 시간 또는 며칠 안에 어떻게 후속 조치를 취할지를 미리 정해야 합니다. 이런 기본적인 정의가 없다면, 협업이 아니라 오해와 불만만 쌓이게 되더라고요.

또한, 세일즈 팀과 정기적으로 피드백을 공유하는 시간을 갖는 것도 굉장히 중요해요. 저는 세일즈팀과 매주 같은 리포트를 보면서 퍼널의 어떤 단계가 병목이 되고 있는지, 어디를 개선해야 하는지를 함께 확인합니다.

이때 마케팅은 현재 진행 중인 캠페인 업데이트와 의미 있는 성과, 데이터를 세일즈 팀에 제때 공유하구요. 세일즈는 그 주에 있었던 디스커버리 미팅이나 계약 건 중 3~5건 정도를 골라 중요한 인사이트를 함께 나눕니다.

B2B 마케팅, 비즈니스 전략의 중심이 되어야 합니다.

Q. 많은 국내 기업들이 여전히 B2B 마케팅을 ‘영업 지원’ 정도로만 바라보는 경우가 많은데요. B2B 마케팅이 기업의 비즈니스 전략 안에서 어떤 위치에 있어야 한다고 생각하시는지 여쭙고 싶습니다.

“마케팅은 시장을 여는 ‘전략의 축’입니다.”

B2B 마케팅은 단순한 ‘영업 지원’이 아니라, 비즈니스 성장 전략의 중심축으로 자리잡아야 한다고 생각해요. 요즘처럼 시장 변화 속도가 빠르고 경쟁이 치열한 환경에서는, 좋은 제품이나 세일즈 역량만으로는 지속적인 성장을 만들기 어렵거든요.

B2B 마케팅은 시장을 정의하고, 브랜드를 알리고, 고객의 인식을 바꾸고, 수요를 만들어내는 역할을 합니다. 결국 마케팅이 없으면 세일즈가 설득해야 할 대상조차 만들어지지 않는다는 거죠.

특히 고관여 제품일수록 고객은 구매를 결정하기까지 오랜 시간 리서치하고 비교합니다. 이 과정에서 고객이 자연스럽게 우리 브랜드를 접하고 신뢰를 쌓을 수 있도록 초기 접점부터 구매 직전까지 전 여정에 걸쳐 전략적으로 개입하는 게 B2B 마케팅의 역할입니다.

마케팅은 세일즈를 ‘돕는’ 부서가 아니라, 세일즈와 함께 시장을 열고 기회를 만들어가는 파트너여야 합니다. 이를 위해서는 마케팅 팀도 단순한 활동량 KPI(리드 수, 캠페인 수 등)를 넘어서, 실질적인 파이프라인과 매출 기여를 중심으로 운영되어야 하고요.

Q. B2C에 비해 변화가 느리다고 여겨지던 B2B 시장도 최근 빠르게 바뀌고 있는데요, B2B 마케팅 기획, 전략을 위해 반드시 알고 있어야 할 것은 무엇일까요?

“B2B 구매자도 결국 ‘개인’이라는 사실을 잊지 마세요.”

예전에는 오로지 논리, 제품 기능, 가격 같은 요소만으로 B2B 기업의 의사결정이 이뤄질 거라고 생각했지만, 이제는 다릅니다. B2B 구매자들도 B2C 소비자처럼 브랜드 경험을 중요하게 여기기 시작했어요.

특히, 정보의 비대칭이 사라진 지금은 단순히 제품 기능의 우수함을 강조해서는 설득이 어렵습니다. 시장에서는 이미 비슷한 솔루션이 넘쳐나기 때문이죠. 고객이 중요하게 보는 관점은 “왜 이 회사를 선택해야 하는지” 그리고 “이 브랜드는 내 문제를 제대로 이해하고 있는지”입니다.

그렇기 때문에 단순한 제품 설명을 넘어, 고객의 문제를 정확히 짚어주고, 그 문제를 해결할 수 있다는 신뢰를 쌓는 스토리텔링이 필수입니다.

Q. B2B 마케팅에서 디맨젠을 도입하려 고민 중인 기업들에게 가장 먼저 전하고 싶은 조언이 있다면 어떤 걸 말씀해주고 싶으신가요?

“빠른 성과보다, 올바른 방향을 먼저 잡아야 합니다.”

처음 디멘드 제너레이션을 도입하려는 기업이라면, “빠른 성과”에 집착하지 말고, “올바른 방향”을 먼저 잡는 것이 가장 중요하다고 말씀드리고 싶어요.

디맨젠은 리드 숫자를 단기간에 늘리는 전략이 아니라, 구매 여정 초기에 브랜드 신뢰를 쌓고, 자연스럽게 시장 안에서 기회를 만들어내는 과정이에요. 그래서 초기에 성과가 눈에 확 보이지 않을 수도 있습니다.

하지만 이때 조급함 때문에 다시 예전 방식(리드 생성 중심)으로 돌아가 버리면, 시장과 고객 신뢰를 쌓을 기회를 놓치게 됩니다. 오히려 초반에는 ‘좋은 콘텐츠를 통해 대화 기회를 만들고, 우리 브랜드를 인지시킨다’는 관점으로 접근해야 해요.

디맨젠 도입을 고민하는 기업들에게

Q. 그레이스님이 생각하시는 올해 목표는 무엇인가요? 당장의 목표가 아니라 인생의 목표와 비전과 관련 된 이야기도 좋습니다.

“새로운 팀을 성공적으로 이끌고, 브랜드를 시장에 제대로 알리는 것이 올해의 목표입니다.”

올해는 저희 회사에게 정말 중요한 한 해입니다.

새롭게 선보일 제품이 시장에서 좋은 반응을 얻을 수 있도록 적극적으로 마케팅을 하고 있는데요. 개인적으로 마케팅 부서에 처음으로 생긴 팀을 맡게 되었어요.

필드 & 파트너 마케팅은 시장에 수요를 만들고 인지도를 높이는데 특히 중요한 역할을 해요. 새롭게 맡은 팀을 성공적으로 이끌고, 제품과 브랜드를 널리 알리는데 유의미한 기여를 하는 것이 목표입니다.

Q. 최근 가장 몰두하고 있는 고민이 있다면 무엇인가요?

“우리 팀의 우선순위, 어떻게 지켜내고 계신가요?”

저희 회사는 비교적 조직 차원에서 우선순위에 대한 논의를 투명하고 활발히 하는 편인데요. 그럼에도 계획에 없던 새로운 일들은 늘 있을 수밖에 없더라구요.

저를 포함한 팀원들이 중요한 업무에 집중할 수 있는 환경을 만들어 주는 팀장이 되고 싶은데요. 동시에 회사의 성장에 필요한 일이라면 가능한 범위 내에서 협조해야한다는 생각도 있어요.

다른 리더분들은 이런 상황을 어떻게 지혜롭게 헤쳐나가고 계신지 궁금해요. 서로 충돌하는 업무들 사이 우선순위를 정하는 노하우, 불필요한 일을 현명하게 거절하는 팁이 있다면 공유 부탁드려요!

Q. 이번 B2B Roadmap 2025 컨퍼런스에서 특별히, B2B 리더들에게 전하고 싶은 메시지나 인사이트가 있다면 미리 공개해주실 수 있으실까요?

“시장은 이미 변했지만, 전략은 과거에 머물러 있습니다.”

이번 컨퍼런스에는 다양한 B2B 기업의 리더분들이 많이 와주실 것으로 예상하는데요.

시장과 구매자들은 빠르게 변화하고 있는데, 마케팅 전략은 여전히 과거에 머물러 있어요. 글로벌 흐름을 짚어보며 B2B 마케팅이 어떻게 진화하고 있는지 공유해보려고 해요. 또한 왜 디맨젠의 관점에서 접근해야하는지를 설명드리고 싶어요.

아무리 실무자분들이 디맨젠의 중요성을 알더라도, 임원진을 설득하지 못하면 변화를 만들어내기가 어려운데요.

이번 기회를 통해 제3자 글로벌 디맨젠 전문가로서, 객관적인 인사이트와 트렌드를 전달해드리고, 내부 설득에 힘을 보태고 싶어요.

‘미란티스 그레이스님’의 더 많은 인사이트와 생생한 현장의 이야기를 듣고 싶다면?

B2B ROADMAP 2025 컨퍼런스에서 B2B 업계 리더들을 만나보세요.
실질적인 전략부터 네트워킹까지 여러분의 비즈니스를 확장하고 연결할 수 있는 기회를 놓치지 마세요!

B2B ROADMAP 2025 미리보기

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