페이팔의 공통 창업자
페이스북, 링크드인, 에어비앤비, 스포티파이 초기 투자자
세계적인 주목을 받은 경영서 <제로투원>의 저자

여기에 AI 기반 데이터 분석 솔루션에 대한 폭발적인 수요 증가로 2024년 연 30% 이상 매출 성장, 미국에서 시가총액이 가장 큰 100개 기업으로 구성된 S&P 100에 편입해 세계적으로 주목을 받은 기업, 팔란티어의 공동 창업자이기까지 한 사람.

바로 피터 틸입니다.

스타트업 업계에서 이보다 더 다방면에서 화려한 커리어를 가진 사람도 없을 듯한데요.

이름값 높은 스타트업들의 파산 소식이 곳곳에서 들려오는 지금, 이제까지 믿어 왔던 성공 방정식이 틀린 건 아니었는지 확인해봐야 하는 시기입니다. 바로 이런 관점에서 “경쟁은 패배자들이나 하는 것”이라 말해 격렬한 논쟁을 일으켰던 피터 틸의 생각에 주목해 볼만 한데요.

틸은 많은 창업자들이 이미 증명된 성공 사례를 좇지만 오히려 이 전략이 실패 확률을 높인다고 경고합니다. 기존 성공 모델을 되풀이하며 ‘1에서 n’으로 가는 방식이 아니라, 세상에 없던 새로운 지평을 열어 ‘0에서 1’로 도약해야 한다는 거죠.

이번 아티클에서는 ‘제2의 엔비디아’로 불리는 팔란티어를 창업한 피터 틸의 책 <제로 투 원>과 그의 강연을 바탕으로 스타트업이 실패하는 3가지 이유와 모든 스타트업이 답해야 할 7가지 질문을 정리해 보았습니다.

그리고 글 마지막에는 폐업 위기에 놓인 스타트업들을 자문한 경험을 바탕으로 법률가 관점에서 리스크를 최소화하면서 실패하는 방법은 무엇인지도 함께 담았으니 꼭 끝까지 읽어보시길 바랍니다!
 

1에서 n 말고, 0에서 1로의 도약

피터 틸의 철학은 “남들이 동의하지 않는 중요한 진실은 무엇인가?”라는 물음에서 출발합니다. 단순히 남과 다르게 생각하라는 것이 아니라, 사람들이 놓치거나 무시하고 있는 가치를 포착해야 한다는 뜻이죠. 이 아이디어는 그의 저서 『제로 투 원(Zero to One)』 전반에 걸쳐 구체화돼 있는데요.

그가 말했던 여러 내용 중 가장 논쟁적이면서도 생각할 거리를 주는 내용을 중심으로 스타트업이 실패하는 3가지 이유를 정리해 보았습니다.

스타트업이 실패하는 이유 1 : 소모적인 경쟁에 뛰어들어 예정된 실패를 향해 간다.

틸은 “경쟁은 패배자들의 것”이라고 말할 정도로, 레드오션에 무작정 뛰어드는 것을 가장 큰 실패 요인 중 하나로 지목합니다. 이미 치열해진 시장에 뚜렷한 이점 없이 들어가면 가격 경쟁이나 하찮은 기능 개선에 그치기 쉬워 성공 기반을 다지기 어렵다는 거죠.

틸은 경쟁에 뛰어들기 보다 독창적인 모델과 독점적 지위를 확보하는 길이 훨씬 중요하다고 역설합니다. 실패는 단순히 경쟁에서 뒤처지는 게 아닌 애초에 독창적 가치를 지니지 못하고 소모적인 싸움에 뛰어드는 데서 비롯된다는 것이죠. 그래서 그는 많은 비판을 무릅쓰면서도 독점을 옹호하고 처음부터 독점적인 지위를 얻을 수 있는 게임을 해야 한다고 강조합니다.

스타트업의 대표적인 실패 이유로 시장과 고객의 외면, 즉 PMF(Product Market Fit)를 찾지 못하는 것이 자주 언급되는데요. 이 때문에 수요가 검증된 시장에서 문제를 해결해야 한다는 명제가 정석처럼 여겨지지만, 이런 관점에 몰두하면 틸이 지적한 대로 수요가 확실한 만큼 경쟁자도 많은 시장에 뛰어들어 소모적인 경쟁을 하다 결국 실패할 수 있습니다.

물론 틸의 주장이 비판받는 부분도 있는데요. 그가 강조하는 경쟁자가 거의 없거나 전혀 없는 시장을 발견하는 일 자체가 매우 어렵고, 구글이 라이코스나 알타비스타를 뛰어넘어 독점적 지위를 확보한 사례에서 볼 수 있듯이 치열한 경쟁을 통한 성장으로 확고한 시장 지위를 확보한 기업도 많기 때문입니다.

이런 점에서 틸의 제안은 비판적으로 받아들여야 하지만, 이점을 고려하더라도 시장에서 수요를 찾았다고 해도 결국 승리해도 얻을 게 없는 소모적 싸움을 하고 있는 건 아닌지 한번쯤 돌아볼 필요가 있습니다.

2. 스타트업이 실패하는 이유 2 : ‘10배 혁신’의 부재

틸은 ‘10배 혁신’을 만들어내지 못하는 점진적 시도 역시 실패의 또 다른 중요한 원인이라고 말합니다. 시장을 재편할 정도로 압도적인 차별점을 보여야만 경쟁의 중력장에서 탈출할 수 있다는 것이 그의 일관된 생각이죠.

10% 정도의 미미한 개선으로는 경쟁사가 쉽게 따라잡을 수밖에 없고, 2배 정도의 개선으로는 결국 가격 전쟁으로 빠질 위험이 크다고 그는 말합니다. 처음부터 원대한 꿈을 품고 ‘10배 혁신’을 이루지 못하면 스타트업은 강력한 독점 이익에 도달하지 못하고 결국 기존 시장에서 주변부로 밀려날 가능성이 높아진다는 거죠.

틸의 10배 혁신 개념은 우리에게 눈 앞의 급한 일에만 몰두하느라 큰 그림을 못 보고 있는건 아닌지 되돌아보게 해줍니다. 눈 앞의 문제가 시급하고 중요해 보이지만, 한 발짝 물러서서 “지금 하는 이 일이 정말 10배 혁신을 가능하게 하는가?”라고 자문하면 의외로 그렇지 않은 경우가 많기 때문이죠. 많건 적건 우리가 하는 일에는 무비판적으로 관행을 따르거나 경쟁사를 보고 관성적으로 수행하는 일들이 있기 마련입니다.

이런 측면에서 저희의 고민을 공유드린다면, 저희 임팩터스 역시 스타트업을 위한 로펌을 창립하면서 “어떻게 하면 다른 스타트업로펌과 근본적으로 다를 수 있을까, 어떻게 ‘10배 혁신’을 실현할 수 있을까?”하는 고민을 했습니다. 스타트업이 처한 상황에 맞게 법률 자문을 신속 정확하게 제공하는 건 스타트업을 타깃하는 로펌이라면 모두가 노력 하는 일이라 ‘10배 혁신’하고는 어울리지 않았기 때문이죠.

그래서 저희는 스타트업들이 팀에 어떤 법적 리스크가 있는지 알기조차 어렵다는 문제에 착안해, 마치 건강검진을 받듯 스타트업의 법률적 위험을 미리 점검 받아보고 대비할 수 있도록 ‘경영 리스크 진단 프로그램’을 개발했습니다.

물론 이게 틸이 말한 것처럼 ‘10배 혁신’이라고까지는 말할 순 없지만 이 프로그램을 활용해 법률 자문이 낯선 스타트업들의 접근성을 높여서 실제 더 많은 고객사를 더 효율적으로 자문하는데 활용하고 있습니다.

3. 스타트업이 실패하는 이유 3 : ‘비밀’의 부재

피터 틸은 제품 자체가 아닌 ‘비밀(secret)’에 투자한다고 할 정도로, 남들이 모르는 통찰을 찾는 과정을 중시합니다. 그는 스타트업이 실패하는 이유 중 하나로 이런 독자적인 비밀 없이 사업을 시작하기 때문이라고 지적하죠.
 

“당신만 알고 있는 중요한 진실은 무엇인가?”
“어떻게 경쟁에서 벗어날 것인가?”
“당신의 시장 안에서 마지막 주자가 될 수 있는 근거는 무엇인가?”

이와 같은 근본적 질문에 충분히 답하지 못하면, 그 스타트업은 언젠가 한계에 부딪칠 수밖에 없다고 경고합니다. 독창적인 통찰과 차별화 전략을 갖추지 못하면 시장 욕구나 경쟁 압박에 직면했을 때 쉽게 무너진다는 뜻이죠.

물론 틸이 말한 '비밀'이라는 개념은 다소 모호하고, 이런 비밀을 찾아내는 것이 현실적으로 어렵다는 비판도 존재합니다. 또한 그의 생각과 정반대로 나만이 아는 비밀에 집착하지 않고 최소 기능 제품(MVP)을 통해 빠르게 시장의 반응을 점검하고 이를 바탕으로 제품을 개선해가는 린 스타트업이 오랫동안 정석적인 창업 프로세스로 여겨져 왔습니다.

하지만 틸의 견해처럼 자신만의 문제의식을 가지고 깊이 탐구한 끝에 비밀을 찾아내 독보적인 성과를 이뤄낸 사례들도 분명히 있습니다. 아마 여러분도 주위에서 그런 기업 한 두 곳은 떠오르실 것 같은데요. 송 라론(Songe LaRon), 데이브 살반트(Dave Salvant)이 창업한 스콰이어가 좋은 예시입니다.

두 창업자 모두 뉴욕 출신으로, 라론은 예일대 로스쿨 졸업 후 변호사로, 살반트는 JP모건 등에서 프라이빗 뱅커로 근무하며 어린 시절부터 수십 년간 이발소를 꾸준히 이용해 온 오랜 고객이었는데요.

두 사람은 수십 년간 이발소를 다니며 전화나 메시지로 예약해야 하는 불편함, 긴 대기 시간, 현금 결제 위주의 시스템 등 전통적인 이발소 이용 과정의 비효율성이 개선되지 않고 있음을 관찰하고 ‘바버계의 우버’를 목표로 스콰이어를 창업했습니다.

처음에는 고객 대상(B2C) 예약 앱을 구상했지만 오랜 고객인 동시에 직접 맨해튼에서 이발소 라이선스를 구매하여 1년간 운영해 본 경험으로 이발소 운영에 특화된 포괄적인 관리 플랫폼이 필요하다고 판단하여 과감한 피벗을 단행했습니다.

그 결과 세콰이어는 2024년에는 거래액 7억 4,100만 달러를 달성했고 현재 미국, 캐나다, 영국, 호주 등에서 3,000개 이상의 이발소에서 활용하는 서비스로 자리 잡았습니다. 세콰이어는 창업자들의 문제의식으로 압도적인 경쟁력을 만든 수직적 통합 SaaS 플랫폼의 대표 성공 사례가 되었습니다.

린스타트업 전략이 정석처럼 여겨지고 있긴 하지만, 자신의 문제의식에서 시작해 그 문제를 풀기 위해 사업을 운영하다 독보적인 경쟁력을 확보해 거꾸로 시장의 선택을 받는 경우도 찾아 볼 수 있다는 점에서 틸의 의견도 고려해 볼만 합니다.

모든 스타트업이 답해야 할 7가지 질문

여기까지 피터 틸이 책과 강연에서 이야기했던 내용 중 인상 깊었던 스타트업이 실패하는 이유 3가지를 소개해 드렸습니다. 이 3가지 주제 이외에도 틸은 <제로투원> 곳곳에서 모든 스타트업이 성공 가능성을 높이기 위해 답해야 하는 질문들을 제시하는데요. 책 전반의 핵심 주제들을 종합하여 모든 스타트업이 답해야 할 7가지 질문을 정리해 보았습니다.
 

[피터 틸이 제시하는 모든 스타트업이 답해야 할 7가지 질문]

1. 점진적 개선이 아닌, 획기적인 기술을 만들 수 있는가? 기존 대비 10배 뛰어난가?
2. 시장 성숙도, 기술적 실현 가능성, 경쟁 환경을 고려했을 때, 지금이 이 사업을 시작하기에 적절한 시점인가?
3. 작은 시장에서 높은 점유율로 시작하는가?
4. 적합한 팀을 갖추고 있는가?
5. 제품을 만들 뿐만 아니라 고객에게 전달할 방법이 있는가?
6. 당신의 시장 지위는 10년, 20년 후에도 방어 가능할 것인가?
7. 사업의 근본적인 통찰로 다른 사람들이 보지 못하는 독특한 비밀을 발견했는가?

피터 틸의 의견을 100% 받아들일 필요는 없기 때문에 이 질문에 대한 모든 답을 강박적으로 찾을 필요는 없습니다. 다만 새로운 관점에서 우리 팀과 서비스의 개선점을 찾는다는 생각으로 한번씩 답을 적어보시길 바랍니다.

그리고 혹시라도 과감한 결정을 내려야 하는 시점에 와 계신다면, 새로운 도전을 위한 기반을 마련하기 위한 전략적인 실패 전략을 세우는 걸 고려해 보시길 바랍니다.

실패도 전략적으로 해야 합니다.

저희 임팩터스가 스타트업을 위해 법률 자문을 하는 로펌인 만큼, 여러 스타트업들을 자문하며 함께 혹한기를 견뎌내고 있는데요. 힘든 시기가 길어지다 보니 어쩔 수 없이 폐업을 고민하는 대표님들도 늘어가는 추세입니다.

보통 폐업 절차를 밟다보면 “다 끝났다..”하는 자포자기 심정으로 일을 처리하는 대표님들이 많습니다. 하루도 편히 지낼 수 없는 상황에서 모든 걸 챙기기 어렵다는 건 너무나 이해되지만,

실패를 딛고 새로운 도전을 위한 기반을 마련하기 위해선 폐업 과정에서 대표자가 입을 수 있는 개인적, 법적 타격을 최소화하고 추후 법적 문제가 생기지 않도록 법인을 안전하게 정리해야 합니다.

이런 생각에서 스타트업 폐업 절차 총정리과 폐업 위기로부터 창업자를 보호하는 5가지 방법을 정리해 보았습니다.

미리 최악의 시나리오를 대비한다는 생각으로 꼭 한번 읽어보시길 바랍니다.

👉 스타트업 폐업 절차 총정리과 폐업 위기로부터 창업자를 보호하는 5가지 방법

스타트업을 위한 로펌, 임팩터스는 다음에도 스타트업을 위한 인사이트가 담긴 아티클로 다시 찾아뵙겠습니다. 감사합니다!

[참고 자료]

- 제로 투 원, 피터 틸, 블레이크 매스티스/이지연 역, 한국경제신문사/ 2014. 11
- youtube, Peter Thiel: Going from Zero to One(썸네일 이미지 출처)
- https://www.joongang.co.kr/article/25319053
- https://medium.com/@chhabrianirmal/from-zero-to-one-the-thiel-playbook-nobody-talks-about-1834c8907b86
- https://klaradzietlow.medium.com/three-lessons-by-peter-thiel-18274fe0c26e
- https://www.forbes.com/companies/squire-technologies/
- https://endeavor.org/success-stories/squire/