18살 학생이 만든 30M$ ARR 서비스 Cal AI의 인플루언서 마케팅 이야기

10대 친구 둘이서 만든 앱이 누적 500만 다운로드를 기록하고, 한달에 30억원 가까운 매출이 나왔다?

스타트업 영화나 드라마에 나올 법한 클리셰 같은 이 이야기의 주인공은 바로 AI 칼로리 기록 앱 Cal AI를 만든 Zach Yadegari(이하 Zach).

오늘 이 이야기를 들고 온 이유는 물론 이 클리셰적인 스토리를 통해 자극적인 카피를 뽑으려는 의도도 있었지만, 이들의 성장 스토리가 Gen Z 창업가들이 회사를 성장시키는 새로운 흐름을 잘 보여주기 때문이기도 하다.

많은 사람들이 틱톡, 릴스 등을 통해 단순히 콘텐츠를 즐기는 것을 넘어 소비 결정 등의 행동을 하기 시작하며 인플루언서 마케팅, 소셜 미디어 마케팅의 위상도 덩달아 올라가게 되었다. Cal AI는 이러한 마케팅 트렌드를 통해 가장 잘 성장한 케이스로 자주 언급되었고, B2C AI 서비스를 만들고 싶은 입장에서 좋은 케이스 스터디가 될 것 같아 주제로 선정하게 되었다.

“가자, 실리콘벨리로”는 스타트업 창업과 실리콘벨리 진출을 꿈꾸는 대학생이 공부 목적으로 미국의 스타트업들을 리뷰하는 뉴스레터입니다.

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Story

먼저 Cal AI의 창업 스토리를 간략히 살펴보자.

大 ‘Vibe Coding’의 시대를 사는 10대 창업가 답지 않게(?) Zach은 중학교 때부터 Python과 C#을 마스터 한 정통파였다고 한다. 중학교 때 이미 웹 서비스를 만들어 100k$에 매각한 경험도 있는 될 성 부른 떡잎이었다.

코로나 팬데믹 기간 동안 Zach이 다니던 학교는 학생들에게 크롬북을 나누어 주었는데, 당연히도 학생들은 이 기기로 학교에서 게임을 할려고 했었다고 한다. 그리고 또 당연하게도 학교에서는 게임 사이트들의 접속을 차단하려 했다고.

될 성 부른 떡잎 이었던 Zach은 여기서 사업 기회를 봤다. 바로 다양한 종류의 게임들을 우회해서 플레이 할 수 있는 사이트를 제작했던 것. 그리고 사이트 이름을 “Totally Science”로 지어 학교 측의 제재를 피하는 기민함을 보이기도 했다.

이 사이트를 만들고 운영하는 과정에서 Zach은 온라인 개발 커뮤니티와 X를 통해 다른 개발자들과도 활발히 소통을 이어 나갔는데, 이 과정에서 추후 Cal AI의 코파운더가 될 Henry Langmack(이하 Henry)를 비롯한 미래의 동료들을 만나게 된다.

가장 먼저 합류 했던 것은 Henry, 그들은 동기부여 문구를 보내주는 알람 앱 등을 만들며 누적 20k 다운로드를 기록하기도 했지만, 그 정도에 만족하지 않았다.

이들은 앞서 언급 했던 온라인 상에서 만난 동료 중 하나인 Blake Anderson을 코파운더로 영입하는데, 그는 Consumer 앱 분야에서 6개월간 수백만 다운로드 서비스를 두 개나 만들어 낸 경력이 있었다. 그는 이 과정에서 소셜 미디어 마케팅과 바이럴을 적극 활용 했는데, 이후 Cal AI가 선보인 플레이북의 전문가였던 셈. (이 사람 자체의 스토리도 재미나다)

이렇게 모인 그들은 음식 사진을 찍어 칼로리와 영양 정보를 기록하는 CAl AI를 만들게 된다. (아이템을 정하게 된 과정도 매우 클리셰스러운데, Zach이 여자를 꼬시려고 헬스장을 다니다가, 기존의 식단 트래킹 서비스들에 만족하지 못해 만들게 되었다고 한다.)

Growth

Cal AI의 성장 과정은, Viralable한 제품을 만들고 이를 실제 바이럴로 연결시키는 요즘 가장 트렌디한 성공 공식의 좋은 예시이다.(실제로 Zach은 이제 인플루언서 마케팅이 “dominant play”라고 언급하기도 했다.)

물론 그들도 Paid marketing을 포함해 다양한 채널을 통해 마케팅 전략을 수립했다고 한다. 그러나 오늘은 그들의 핵심 성장 엔진이었던 인플루언서 마케팅에 대해 집중적으로 살펴보려 한다.

먼저 그들은 기존의 에이전시 기반의 인플루언서 마케팅이 아닌, 자체적으로 관련 역량을 내재화 하고 최적화 하는 방법을 택했다.

초기에 Zach과 팀원들은 하루 평균 100건의 Cold DM을 직접 날렸다고 한다. 그리고 평균적으로 약 1%의 응답률과 이들이 실제 협업으로 이어지는 것을 확인한 후 이것이 Volume game임을 파악, 자동화 시스템을 구축하여 현재는 주 당 1000명의 인플루언서를 소싱할 수 있는 자동화 역량을 갖추었다고 한다.

중요한 점은 처음부터 무작정 돈을 뿌리거나 자동화 한 것이 아닌, 직접 모든 협업 제안들을 보내면서 그들만의 Sweet spot을 찾고 이를 자동화로 연결한 지점.(Do things that don’t scale의 중요성..!)

이 과정에서 그들은 명확한 지표를 설정하고 철저히 Unit economy를 만들 수 있는 방식으로 협업을 만들어 나갔다. 가장 먼저 그들은 각 인플루언서들의 RPM(1k 뷰 당 수익)을 평균적으로 5$ 정도로 추산했고, 이에 맞추어 2-3$ CPM(1k 뷰 당 비용)가 나올 수 있는 구조로 협업을 이루어 갔다. 수익 구조가 만들어지는 Acquisition cost를 명확히 설정 한 후 이를 기반으로 협업 전략을 만들어 간 것.

또한 그들은 이렇게 배정된 예산을 단순히 팔로워가 많은 순으로 뿌리지 않았다. Cal AI의 타겟층과 일치하는 audience를 가진 fitness, wellness, self-improvement 분야의 인플루언서 네트워크를 구축하였고, 니치하고 로열티 있는 팔로워 층을 가진 소규모 인플루언서들 위주로 협업해 ROI를 높여갔다. 그들이 택한 Micro-influencer 중심의 전략은 더욱 직접적이고 개인적인 연결성을 중시하는 인플루언서 마케팅 시장의 최근 흐름을 대변한다.

콘텐츠에 있어서는 인플루언서들에게 전혀 개입하지 않는 것이 원칙이라고 한다. “첫 15초 내에 앱을 보여줄 것” 같은 간단한 가이드라인 외에는 일절 개입하지 않는다고 하는데, 인플루언서와 팔로워의 관계가 긴밀하다는 micro-influencer의 장점을 극대화 할 수 있는 지침으로 보인다.

콘텐츠와 관련해 또 하나 특별한 점은 별도의 링크를 붙이지 않는다는 것. “Clikc the link in bio to…”와 같은 CTA를 사용하지 않는다는 의미다. 그들은 이러한 요구에 사용자들이 피로감을 느낀다고 생각했고, 사용자들이 스스로 검색하여 앱을 다운받도록 유도하였다(트래킹은 특정 인플루언서의 콘텐츠 게시 시간과 다운로드 추이를 비교해 간접적으로 추산하였다고).

이는 짐짓 과감한 결정으로 보이는데, Cal AI의 창업자들이 이런 인플루언서 마케팅이 타깃하는 주된 세대이기에 확신을 가지고 할 수 있었던 결정이라 생각한다.

그들은 인플루언서들과의 관계에도 집중했는데, 단순히 일회성 협업이 아닌 네트워크를 구축하는 관점에서 협업을 이루어 갔다. 그 일례로 인플루언서 별로 프로모션 코드를 제공하고 초과 수익을 셰어하는 방식의 인센티브를 사용하였는데, 이를 통해 인플루언서들이 더욱 열성적으로 서비스의 지지자가 되는 유인을 제공하였다.

더불어 이들은 건당 요금이 아닌 월 정액 방식의 계약도 사용하였다. 이는 지속적으로 콘텐츠를 소싱할 수 있는 풀을 구축하는 동시에, 경쟁사에 인플루언서를 뺐기지 않으며 인플루언서 풀을 구축하기 위한 방법이었다.

이들이 마케팅 분야의 새 지평을 열었나? 하면은 그것은 아닌 듯 하다. 그래도 확실한 것은 요즘 가장 트렌디한 전략을 가장 “잘” 수행하였다는 점. 개인적으로는 조사하면서 많은 인사이트를 얻었다.

Business

작년 5월 출시 이후 6개월만에 백만 다운로드, 8개월만에 5백만 다운로드를 기록했다고 한다.

기본적으로 유료 구독 모델을 채택하고 있는데, 월 구독 비용 14,000원, 연간 플랜은 44,000원(월간 약 3,700원)으로 연간 플랜에 대한 유인이 상당하다. 이는 섹터 특성상 Churn rate이 상당하기 때문에(유저들로 하여금 엄청난 self-discipline을 요구) 택한 프라이싱 전략으로 보인다.

작년 11월의 인터뷰에 따르면 1) AI 스캔의 정확도 높이기, 2) 유저 데모그래픽을 현재 15-25세에서 더욱 확장하기, 3) 내부적으로 사용하던 인플루언서 마케팅 툴들을 플랫폼화 하기를 향후 사업 과제로 꼽은 바 있다.

스캔 정확도 개선은 아직 뚜렷이 나온 성과는 없는 것으로 보이는데(그때도 지금도 90%라고 홍보한다), 이 부분에서 지금까지 구축한 데이터베이스를 바탕으로 기술적 해자를 구축하고 이를 통해 격차를 만들어 나가는 선순환 구조를 원하지 않을까 싶다.

개인적으로는 마지막에 언급한 부분이 가장 기대되는데, 그들이 직접 증명한 성공 공식을 담은 인플루언서 마케팅 SaaS 툴이 나온다면, 이쪽이 오히려 업사이드가 큰 사업이 되지 않을까 싶기도 하다.

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