Summary

• 17년부터 시작한 전자책 구독 플랫폼, 리디보다 7년 늦게 시작한 업계 후발주자였으나 현재 마켓쉐어 1위
• 23년 실적은 매출 566억, 영업이익 104억원 (전년 대비 매출 23% 성장, 영업이익 149% 증가)
• 서비스 초기(18년, 21년)에는 대규모 광고 캠페인 진행하여 인지도와 매출 확대
• 21년 KT 지니뮤직이 밀리의 서재 인수
• 21년부터 비용이 많이 드는 대규모 광고보다는 KT 멤버십 제휴를 통해 매출 확대, 영업이익까지 극대화

Business Model

• BM은 구독제로 매출액 = 월 9,900원 X 구독자수의 심플한 비즈니스 모델
• 월 9,900원 지불 시 밀리의 서재가 보유하고 있는 16만권 도서 무제한 열람
• 매월 돈을 내야 쓸 수 있어서 앱을 처음 설치한 유저는 거부감을 가질 수 있는데, 이를 해소시키고 유저를 밀리의서재에 적응시키기 만들기 위해서 ‘첫달 무료 제공’ 혜택을 줌
• 구독료는 고정되어 있기 때문에 ‘구독자수’를 지속적으로 확보해야 함

History

2016.07 설립

2018.10 이병헌, 변요한 TVCF 진행 → 신규 회원 및 구독 회원 급상승

2019.07 혁신아이콘 선정 & 언론보도 → 이후 신규 / 구독 회원 주춤할 때쯤 신규 회원 및 구독 회원 재상승

2020.02 김영하 신간 공개

2021.02 조정석 TVCF

2021.07 LGU+ 번들링 (Bundling - 묶음 판매, 통신사 요금제와 묶음판매 제휴)

2021.09 KT 지니뮤직에 매각

2022.02 KT 번들링 (통신사 요금제와 묶음판매 제휴)

마케팅 히스토리 톺아보기

Q. 서비스 초반에는 어떻게 마케팅을 했는가?

• 인지도가 낮았던 서비스 초기에는 경쟁사보다 압도적인 양의 콘텐츠 확보하는 데 사활을 걸었음
• 매월 2,000~3,000권의 신규 계약 진행함
• 2017년 당시, 시중 서점 TOP100 베스트셀러 중 70권 보유 (경쟁사 대비 3배 이상 보유)
  • 경쟁사 A사 24권, B사 9권, C사 22권 보유
• 2017년 당시, 3개월 내에 출간된 신간 도서도 최다 확보함 (9천권 중 3천2백권)

📣 런칭 초기에 “월 9,900원에 무제한으로 책을 읽을 수 있다”는 슬로건을 내걸었음

→ 거부할 수 없는 혜택으로 슬로건 제작
→ 보통 책 2권을 읽으려면 2만원이 족히 넘는데, 위 슬로건이 독자들에게 매력적이었을 것으로 예상

본 콘텐츠는 위닝즈에서 분석하고 작성한 글입니다. 적은 비용으로도 트래픽이 유입될 수 있는 성장 그로스를 만들고 싶다면?  위닝즈 콘텐츠 제작 서비스 자세히보기 → 

Q. 총알을 마련하고 나서는 어떻게 마케팅했나?

이후 셀럽 CF 광고를 통해 인지도 확보, 광고 효과에 따라 입소문 타고 가입자 8배 증가

• 광고 이후, 밀리는 앱스토어와 구글 플레이 스토어 책 분야 앱 카테고리 1위를 차지
• 하지만 광고비용을 정말 많이 씀
  • 18~19년 광고선전비 157억 (이병헌, 변요한) - 매출의 절반 가량 광고비로 지출
  • 21년 광고선전비 127억 (조정석)

💡 광고로 성과를 거둘 수 있었던 요인은?

• 광고 이후로도 셀럽을 활용하여 밀리 콘텐츠를 제작함
• 오디오북으로 출시된 지 1주일만에 1만 5000여 명이 다운로드
• 이병헌, 변요한, 조정석이 읽은 오디오북 출시
  • 이병헌이 읽은 유발 하라리의 <사피엔스>, 변요한이 읽은 유시민의 <역사의 역사>
  • 조정석이 읽은 기욤뮈소의 <인생은 소설이다>, 신승건의 <살고싶어서, 더 살리고 싶었다>

💡 모델을 선정하는 기준은? 그 시기에 대박난 드라마에 출연한 주연 배우 인기에 올라타는 방식

• 핵심 타겟의 선호를 고려: 밀리의서재 핵심타겟은 2030 여성이라고 밝혔는데, 인기있는 남자 배우들을 모델로 출연시켜 팬심 자극 & ‘밀리의서재를 깔면 이 배우들이 읽은 오디오북을 들을 수 있네?’로 가입 유도
• 미스터선샤인 (2018.07~2018.09 방영) → 2018.10 이병헌, 변요한 TVCF
• 슬기로운 의사생활 (시즌1 20.03~20.05, 시즌2 21.06) → 2021.02 조정석 TVCF

Q. 광고로 서비스 초반에 인지도를 잡았다면, 그 이후에는?

위 그래프를 보면 21년 중순부터 마케팅 비용을 줄인 걸 알 수 있음. 아마도 이 때부터 통신사 번들링을 통해서 제휴 매출을 확대한 것 같음

• 스타 마케팅, TVCF는 비용이 너무 크기 때문에 초기에 빵 터뜨리는 용도로 활용
• 인지도가 어느정도 올라와서, 광고비를 적게 쓰면서도 매출을 만들 방법이 필요했을 거고, 마침 KT 인수라는 이벤트가 발생했기 때문에 ‘통신사 제휴’에 집중한 듯
• 실제로 21년 7월에는 LGU+와 번들링 진행했고
• 21년 9월엔 KT그룹에 편입되며 KT와도 공동마케팅 진행 → 22년 초 KT와도 번들링 진행

💸 밀리의서재 22년 상반기 매출 비중

이 때가 번들 판매를 시작한지 1년도 되지 않은 시점인데, 22년 상반기 매출 비중에서 꽤 높은 비중을 차지함

• B2C : 71.6% (일반 소비자)
• B2BC : 18.3% (통신사 번들링 판매)
• B2B : 8.8% (기업 고객)

*B2BC란? 기업 (LGU+, KT)를 먼저 컨택하여 통신사 번들링 상품을 만들고 그 상품을 B2C에게 팔아서 매출을 만드는 방식

💸 23년 매출 비중에서는 제휴 매출이 31%로 올라옴

• 심지어 B2BC 매출이 매년 평균 260%씩 상승함

Q. 그로스해킹 관점에서 보는 ‘밀리의서재’의 핵심 메리트는?

밀리의서재는 단순 TVCF 광고로만 성공한 것 아님. 아래와 같은 KEY 메리트들을 잘 짰기 때문에 안정적으로 매출을 상승시킬 수 있었다고 봄.

1. 밀리의서재에서 ‘9,900원’ 한번 결제하면 그 이상을 아낄 수 있다

• 월 9,900원으로 월 2-3만원 이상의 책값을 아낄 수 있다.
  • 내가 보려는 책이 밀리에 있다면 9천원짜리 전자책 한권을 사는 것보다, 밀리에서 9천원을 결제하고 다른 책들을 함께보는 것이 훨씬 이득

• 경쟁사 대비 높은 도서 콘텐츠 보유 수
  • 리디 등의 경쟁사보다 더 많은 도서를 보유하고 있어서, 유저들이 월 9,900원으로 더 많은 혜택을 체감하게 함 (이 돈으로 내가 읽고 싶은 책 5권 이상 읽을 수 있네?)

2. 거부감을 낮추고, 밀리에 적응하게 만드는 첫달 무료 체험

• 아예 유료 서비스로 운영이 되고 있어서, 유저의 결제가 이루어져야 서비스 이용이 가능함
• 앱에 호기심을 가지고 설치한 유저들이 처음부터 결제 안내를 받게되면 거부감을 느끼고 이탈할 가능성이 높음
• 첫달 무료 혜택을 제공하여 거부감을 낮추고, 한달동안 밀리에 적응하게 만들었음

밀리의서재의 마케팅 히스토리를 다시 요약하자면,

1. 잘 팔릴 수 밖에 없는 총알, 시스템을 만든다.

- 밀리의서재는 서비스 초기에 경쟁사보다 베스트셀러를 가장 많이 확보함

- 경쟁사보다 콘텐츠를 많이 확보한 뒤, ‘무제한 구독’ 상품을 출시하여 B2C 고객들이 솔깃하게 만들었음 ‘이걸 결제하면 내가 2-3만원 더 아낄 수 있네?’

2. 잘 팔릴 수 있는 총알과 시스템을 만들고 나서, 인지도 확대를 위한 공격적인 마케팅 진행

- 우리의 타겟 고객이 관심있을만한 & 당시 인기를 끌고 있는 셀럽을 활용 (미스터선샤인 이병헌・변요한, 슬기로운의사생활 조정석, 주우재 등)

- TVCF로 끝나면 앱 설치 후 구독까지 이어지지 않을 것 → 셀럽의 오디오북 콘텐츠를 제작하여 정기구독자 한정 콘텐츠 배포

3. 인지도를 올렸다면 마케팅 비용을 최적화하고 매출을 계속 상승시킴

- 통신사와 B2B2C 제휴를 통해 번들 판매 진행

- 번들링 매출 매년 260% 상승시킴

- 마케팅 비용은 줄이고 번들링을 통해 제휴 매출을 지속 확보하여 영업이익 극대화시킴

예산이 부족한 스타트업을 위한 마케팅 팁

1. 밀리의서재처럼 초기 자본이 많은 기업이라면 TVC 한번으로 인지도를 터뜨리는 것도 좋아요. 하지만 예산이 부족할 때는, 수천만원에서 수억원이 드는 TVC 한번으로 회사가 휘청일 수 있어요. 그럴 땐 돈 안드는 마케팅 전략을 연구해야 합니다.
 

2. 밀리의 서재는 B2C 소비자들을 대상으로 하는 서비스라, 타겟에게 브로드하게 도달하기 위해 TVC를 선택한 것 같아요. 돈이 많이 듦에도 불구하고요.
 

3. 하지만 B2B 기업들을 대상으로 하고, B2C 중에서도 좁은 타겟층을 가지고 있다면? 기업 블로그 콘텐츠, 뉴스레터 운영 등으로 타겟 고객에게 더 저렴하게 & 더 깊이있게 도달하면 돼요.

위닝즈는 비싼 TVC, 광고비에 의존하고 있는 기업들을 돕고자 창업한 콘텐츠 에이전시입니다.
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