안녕하세요. LeanX입니다. 

오늘은 최근 Ycombinator의 유튜브에 소개된 DoorDash CEO: Customer Obsession, Surviving Startup Death & Creating A New Market 도어대시의 창업자 토니 슈의 이야기를 나누려고 합니다.

"전문가가 되는 가장 빠른 방법은 직접 해보는 것이다." – 토니 슈 (Tony Xu, DoorDash 창업자)

 

실행력이 성공의 핵심이다

누구나 한 번쯤은 음식 배달 앱을 사용해본 경험이 있을 겁니다. 특히 한국에서는 배달의민족, 쿠팡이츠등 안써본 사용자 찾기가 오히려 어려울 정도로 흔한 일이기도하죠.

바쁜 일상 속에서 몇 번의 터치만으로 따뜻한 음식이 집 앞에 도착하는 편리함은 이제 우리 생활의 일부가 되었습니다. 특히 미국 음식 배달 시장의 60% 이상을 점유하고 있는 DoorDash는 현대 배달 서비스의 대명사로 자리 잡았습니다.

하지만 이 스타트업의 시작이 어떠했는지 아는 사람은 많지 않습니다. 놀랍게도, DoorDash는 복잡한 알고리즘이나 혁신적인 기술에서 시작된 것이 아닌, 단순한 실행에서 출발한 서비스였습니다. 단지 "해보자"라는 결정 하나가 현재 기업 가치 수십조 원의 기업을 탄생시켰습니다.

현대 창업 생태계에서 많은 예비 창업가들이 '완벽한 계획'을 기다리며 실행을 미룹니다.

"시장 조사가 더 필요해요", "기술력이 부족해요", "자본이 충분하지 않아요"와 같은 말들이 실행을 가로막는 장벽이 됩니다.

하지만 토니 슈와 그의 공동 창업자들이 보여준 것처럼, 성공의 핵심 요소는 복잡한 전략이나 완벽한 시스템이 아닌 '일단 해보는 힘’에 있습니다.

이 글에서는 토니 슈와 DoorDash의 여정을 통해 실행력이 어떻게 아이디어를 글로벌 기업으로 변화시키는지, 그리고 왜 '생각'보다 '행동'이 더 중요한지 살펴보겠습니다.

왜 실행력이 중요한가?

1. 실행은 진짜 문제를 발견하게 한다

DoorDash의 시작은 다소 엉뚱했습니다. 2013년, 스탠포드 경영대학원 학생이던 토니 슈와 공동 창업자들은 한 수업의 프로젝트로 지역 소상공인들에게 도움을 줄 수 있는 아이디어를 구상하고 있었습니다. 그들은 처음에 소매점을 위한 앱을 만들려고 했지만, 문제를 더 깊이 이해하기 위해 직접 현장에 나가기로 결정했습니다.

팔로 알토의 작은 마카롱 가게 '마카롱 마건(Macaroon Megan)'을 찾아간 도어대시팀은 점주에게 "하루만 사장님을 따라다니며 일해봐도 될까요? 소상공인들이 겪는 진짜 문제가 무엇인지 이해하고 싶습니다." 라고 제안했었습니다.

그들은 설문이나 이론적인 시장 조사가 아닌 '현장 체험'을 통해 진짜 문제를 파악하고 싶어했습니다. 이 과정에서 그들은 점주가 포기한 주문서 뭉치를 발견하게 됩니다. 자세히 살펴보니, 모두 배달을 원했던 고객들의 주문이었습니다.

"왜 이 주문들을 다 포기하셨나요?"라고 물었을 때, 점주는 간단하게 대답했습니다. 
"우리 가게는 배달 서비스가 없어요. 그리고 배달 직원을 고용할 돈도 없고요."

이 단순한 관찰과 대화가 '누군가 대신 배달해줄 수 있다면?'이라는 아이디어로 이어졌고, 그것이 DoorDash의 시작점이 되었습니다. 수많은 시장 조사와 데이터 분석도 발견하지 못했을 실제 문제를 직접 현장에서 경험함으로써 찾아낸 것입니다.

이는 실행의 중요한 교훈을 보여줍니다: 책상에서 이론적으로 고민하는 것보다, 현장에 나가 경험하는 것이 진짜 문제와 기회를 발견하는 지름길이라는 것입니다.

2. 실행은 완벽함을 기다리지 않는다

토니 슈와 그의 팀은 "누군가 대신 배달해주는 서비스"라는 아이디어를 얻자마자, 복잡한 기획이나 완벽한 시스템을 구축하기 위해 기다리지 않았습니다. 그 대신, 그들은 몇 시간 만에 최소한의 서비스를 만들어냈습니다.

서비스 이름은 단순하게 'Palo Alto Delivery'였습니다.

웹사이트는 HTML로 만든 단순한 페이지와 PDF로 변환한 지역 식당 8곳의 메뉴판이 전부였습니다. 고객이 전화를 걸면, 공동 창업자 4명의 휴대폰이 동시에 울렸고, 가장 먼저 받는 사람이 주문을 처리했습니다.

주문이 들어오면 창업자들 중 한 명이 직접 식당에 찾아가 음식을 픽업하고, 자신의 차로 고객에게 배달했습니다. 결제는 현금이나 스퀘어(Square) 단말기로 처리했습니다. 기술적으로는 전혀 혁신적이지 않았지만, 문제를 해결하는 데는 충분했습니다.

"우리는 한 달 안에 100명의 고객을 받고 스탠포드 MBA 수업의 A를 받는 것이 목표였어요. 하지만 놀랍게도 그 이상이 되었습니다."라고 토니 슈는 회상합니다.

이들은 완벽한 앱이나 세련된 브랜딩, 자동화된 배달 시스템을 기다리지 않았습니다. 그저 가장 빠르게 서비스를 시작할 수 있는 방법을 선택했고, 이 단순하고 불완전한 시작이 현재 수조 원 기업의 출발점이 되었습니다.

이는 스타트업에게 중요한 교훈을 줍니다: "완벽한 출시"를 기다리는 것보다 "불완전한 시작"이 더 가치 있다는 것입니다. 토니 슈는 이를 "MVP(Minimum Viable Product, 최소 기능 제품)의 정신"이라고 부릅니다.

3. 실행은 최고의 학습 도구다

DoorDash는 초기 2년간 모든 배달을 창업자들이 직접 했습니다. 토니 슈 자신도 CEO이면서 동시에 '대시어(Dasher)'로 일했습니다. 자금이 부족해서가 아니었습니다. 그 이유는 단순합니다.

"현장을 알아야 진짜 문제를 알 수 있다."

이들은 직접 배달을 하면서 수많은 인사이트를 얻었습니다. 어떤 식당이 배달에 적합한지, 어떤 포장이 음식을 따뜻하게 유지하는지, 주차가 어려운 지역은 어디인지, 고객들이 배달 과정에서 무엇을 가장 중요하게 생각하는지 등 책상에서는 절대 알 수 없는 정보들이었습니다.

"저는 5,000번 이상 직접 배달했어요. 그 경험은 우리 제품과 서비스의 DNA가 되었습니다."라고 토니 슈는 이야기 합니다.

이 경험을 통해 그들은 고객이 무엇을 원하는지, 어떤 레스토랑을 선호하는지, 배달 과정에서 무엇이 비효율적인지를 깊이 이해할 수 있었습니다. 책상에서 세운 이론이나 설문조사가 아닌, 실제 현장에서 얻은 데이터가 모든 의사결정의 기반이 되었습니다.

이러한 접근 방식은 DoorDash가 경쟁사들과 차별화되는 중요한 요소가 되었습니다. 그들은 실제 경험을 통해 배달 시간을 최적화하는 알고리즘, 식당과의 더 나은 협력 방식, 배달 기사들에게 더 효율적인 동선을 제공하는 방법 등을 개발할 수 있었습니다.

이는 창업가들에게 중요한 교훈을 줍니다: 이론적 지식보다 실제 경험에서 오는 학습이 훨씬 더 깊고 가치 있다는 것입니다. 이것이 바로 토니 슈가 말하는 "전문가가 되는 가장 빠른 방법은 직접 해보는 것"의 진정한 의미입니다.

4. 실행은 시장의 반응을 즉각적으로 확인할 수 있게 한다

토니 슈와 도어대시팀은 처음부터

"시장이 이 서비스를 원하는가?"라는 질문에 답하고자 했습니다.

그들은 복잡한 시장 조사 대신, 실제 서비스를 출시하고 고객의 반응을 직접 관찰하는 방식을 선택했습니다.

"우리는 이 아이디어가 정말 사람들이 원하는 것인지 빠르게 알고 싶었어요. 그래서 가능한 한 빨리 실제 사용자들에게 서비스를 제공하기로 했습니다."

첫 주말, 그들은 수십 건의 주문을 받았고, 그 수는 기하급수적으로 증가했습니다. 이를 통해 그들은 자신들의 아이디어가 단순한 학교 프로젝트가 아닌, 실제 시장의 필요를 충족시키는 서비스라는 확신을 갖게 되었습니다.

실행을 통해 그들은 이론이 아닌 실제 데이터를 기반으로 의사결정을 할 수 있었습니다. 어떤 지역에서 주문이 많이 들어오는지, 어떤 시간대에 수요가 집중되는지, 고객들이 얼마나 자주 서비스를 이용하는지 등의 정보는 실제 서비스를 운영함으로써만 얻을 수 있었습니다.

이는 또 다른 중요한 교훈을 보여줍니다: 아이디어의 가치는 실행을 통해서만 정확히 측정할 수 있다는 것입니다. 아무리 좋은 아이디어라도 실제 시장의 검증 없이는 그저 가설에 불과합니다.

토니 슈의 실행 사례들

사례 1: 작은 실험, 빠른 검증 – Craigslist 드라이버 실험

DoorDash가 성장하면서 직면한 가장 큰 도전 중 하나는 충분한 배달 인력을 확보하는 것이었습니다. 초기 창업자들이 직접 모든 배달을 할 수는 없었고, 지속 가능한 모델을 위해서는 외부 배달 기사들이 필요했습니다.

하지만, 중요한 질문이 있었습니다.

"배달 기사가 되려는 사람들이 실제로 존재할까?"

그리고

"그들은 어떤 조건에서 일하길 원할까?"

다른 스타트업이라면 길고 복잡한 시장 조사나 컨설팅 회사의 리포트에 의존했을지 모릅니다. 하지만 토니 슈는 직접 실험을 설계하기로 했습니다.

그들은 크레이그리스트(Craigslist)에 광고를 올려 배달 기사를 모집했고, 동시에 우버X 드라이버들에게도 접근했습니다. 구체적으로, 우버X 드라이버 20명, 도어대시 드라이버 20명을 대상으로 흥미로운 실험을 진행했습니다.

동일 임금 ($20/h)에서 서로의 플랫폼으로 옮기면 $25의 보너스를 주겠다는 조건을 걸었습니다. 결과는 놀라웠습니다. 예상과 달리, 단 1명만 플랫폼을 이동했습니다.

"우리는 사람들이 단순히 더 많은 돈을 주는 쪽으로 이동할 것이라고 생각했어요. 하지만 현실은 완전히 달랐습니다."

이 실험을 통해 그들은 중요한 인사이트를 얻었습니다: 드라이버들은 단순히 돈만 보는 것이 아니라, 일의 성격, 근무 환경, 스케줄의 유연성, 자율성 등 다양한 요소를 고려해 플랫폼을 선택한다는 것입니다.

이 깨달음은 DoorDash의 드라이버 전략에 중요한 영향을 미쳤습니다. 그들은 단순히 높은 시급을 제공하는 대신, 드라이버들이 자신의 스케줄을 유연하게 관리할 수 있고, 원하는 지역에서 일할 수 있으며, 투명한 보상 체계를 가진 플랫폼을 구축했습니다.

"이 실험이 없었다면, 우리는 단순히 시장 평균보다 조금 더 높은 임금을 제공하는 전략에 집중했을 거예요. 하지만 실제로 드라이버들에게 중요한 것은 그것만이 아니었습니다."

이 사례는 이론이나 가정에 기반한 의사결정이 아닌, 실제 실험과 데이터에 기반한 접근 방식의 중요성을 보여줍니다. 작은 실험 하나가 전체 비즈니스 모델에 핵심적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 증명했습니다.

사례 2: “실패는 했지만, 고객이 남았다”

2013년 가을, DoorDash가 아직 초창기였을 때의 일입니다. 스탠포드 풋볼 경기가 있던 날, 갑자기 평소보다 몇 배 많은 주문이 들어왔습니다. 당시 DoorDash는 아직 소규모 팀으로 운영되고 있었고, 갑작스러운 주문 폭주에 대비가 되어 있지 않았습니다.

"그날 밤은 악몽 같았어요. 주문은 계속 밀려들었고, 배달 시간은 점점 늘어났으며, 고객들의 항의 전화가 끊이지 않았습니다."

배달 지연이 3시간을 넘어가자, 고객들은 분노했고 SNS에는 부정적인 리뷰가 쏟아졌습니다. 심지어 회사가 망하기 직전이라고 느낄 정도였습니다. 그날 밤, DoorDash는 현금 보유액의 40%를 환불과 보상으로 사용해야 했습니다.

대부분의 스타트업이라면 이 실패를 분석하고 시스템을 개선하는 데 며칠을 보냈을 것입니다. 하지만 토니 슈와 그의 팀은 다른 선택을 했습니다.

"우리는 그날 밤을 새워 직접 쿠키를 구웠어요. 그리고 다음 날 새벽, 불만을 제기한 모든 고객에게 직접 쿠키를 배달하며 사과했습니다."

(쿠키 이미지 출처 : https://www.southernliving.com/monster-cookies-8346824 ) 

그들은 단순히 이메일이나 쿠폰으로 사과하는 대신, 직접 얼굴을 보고 사과하는 방법을 선택했습니다. 이 진정성 있는 대응은 놀라운 결과를 가져왔습니다.

"예상과 달리, 많은 고객들이 감동했어요. 그들 중 대부분이 다시 DoorDash를 사용하기 시작했고, 일부는 우리의 가장 충성도 높은 고객이 되었습니다."

이 사건은 DoorDash의 '고객 집착(Customer Obsession)' 철학의 토대가 되었습니다. 그들은 문제가 발생했을 때 책임을 회피하거나 변명하는 대신, 직접 행동으로 문제를 해결하는 문화를 만들었습니다.

이 사례는 실패 자체보다 실패 후의 실행력이 더 중요하다는 것을 보여줍니다. 토니 슈는 이 경험을 통해 "고객의 신뢰는 완벽한 서비스가 아니라, 문제가 발생했을 때의 대응으로 결정된다"는 중요한 교훈을 얻었습니다.

사례 3: 남들이 안 가는 곳에 간다 – “도심 아닌 교외가 핵심”

DoorDash가 성장하기 시작했을 때, 경쟁은 이미 치열했습니다. GrubHub, Seamless, Postmates 등의 경쟁사들이 뉴욕, 샌프란시스코, 시카고 같은 대도시의 도심 지역에 집중하고 있었습니다. 대부분의 스타트업이라면 경쟁사들을 따라 인구 밀도가 높은 도심 지역에 집중했을 것입니다.

하지만 토니 슈와 DoorDash 팀은 직접 배달을 하며 얻은 통찰을 바탕으로 다른 접근 방식을 선택했습니다. 그들은 의도적으로 교외와 주택가를 타깃으로 삼았습니다.

"우리가 현장에서 배운 것은, 고객이 진짜 필요로 하는 곳은 도심이 아니라, 식당이 멀고 주차가 어려운 교외였다는 점입니다. 도심에는 이미 걸어서 갈 수 있는 식당들이 많았지만, 교외에서는 차를 타고 20-30분을 운전해야 했죠."

이 전략은 처음에는 의아해 보였을지 모릅니다. 인구 밀도가 낮은 지역에서 어떻게 효율적인 배달 서비스를 운영할 수 있을까요? 하지만 실제 운영 데이터는 다른 이야기를 보여주었습니다.

"교외 지역에서는 객단가가 30% 이상 높았고, 배달 시간당 주문 수는 적었지만 배달 거리당 수익은 더 높았습니다. 또한, 주차와 교통 체증이 덜해 배달 효율성이 더 높았죠."

이 '교외 중심' 전략은 DoorDash가 빠르게 성장할 수 있는 중요한 요인이 되었습니다. 경쟁사들이 대도시의 포화된 시장에서 치열하게 경쟁하는 동안, DoorDash는 상대적으로 경쟁이 적은 교외 시장에서 독보적인 위치를 구축할 수 있었습니다.

"우리는 샌프란시스코에서는 3위였지만, 교외 지역에서는 압도적인 1위였습니다. 결과적으로 이 전략이 전국적 확장의 발판이 되었죠."

이 사례는 시장 데이터나 경쟁사 동향보다 실제 고객 경험에 기반한 실행의 중요성을 보여줍니다. 토니 슈가 직접 수천 번의 배달을 하며 얻은 현장 통찰력이 전체 회사의 전략적 방향을 결정했고, 이것이 DoorDash의 경쟁 우위가 되었습니다.

사례 4: 위기 속 명확한 가치 실행

2020년 초, COVID-19 팬데믹이 전 세계를 강타했을 때, 음식 배달 산업은 큰 변화를 겪었습니다. 식당들은 문을 닫거나 배달에 의존해야 했고, 소비자들은 집에서 음식을 주문하기 시작했습니다.

이 위기 상황에서 대부분의 음식 배달 기업들은 급증하는 수요를 활용해 수익을 최대화하는 전략을 선택했습니다. 하지만 토니 슈와 DoorDash는 다른 접근 방식을 취했습니다.

그들은 업계에서 유일하게 식당들에게 수수료를 절반으로 낮추고, 30일간 신규 레스토랑 무료 등록 프로그램을 시작했으며, 심지어 경쟁사의 식당들까지 포함한 지역 식당 지원 캠페인을 진행했습니다.

"많은 사람들이 '왜 이런 위기에 수익을 포기하느냐'고 물었습니다. 하지만 우리에게는 분명한 이유가 있었어요. 우리는 2020년만을 위한 회사가 아니라, 영원히 지속될 회사를 만들고 싶었기 때문입니다."

그들은 단기적인 이익보다 장기적인 파트너십과 브랜드 가치를 선택했습니다. 이는 쉬운 결정이 아니었습니다. 당시 DoorDash는 아직 수익성을 확보하지 못한 상태였고, IPO를 준비하고 있었기 때문입니다.

"이 결정은 수천만 달러의 수익을 포기하는 것을 의미했어요. 하지만 우리는 이것이 옳은 일이라고 믿었습니다."

놀랍게도, 이 결정은 장기적으로 DoorDash에게 유리하게 작용했습니다. 많은 레스토랑들이 DoorDash의 진정성에 감동했고, 팬데믹 이후에도 파트너십을 유지했습니다. 또한, 소비자들 사이에서 DoorDash의 브랜드 이미지가 크게 향상되었고, 시장 점유율도 확대되었습니다.

"결과적으로, 우리의 점유율은 팬데믹 이전 45%에서 60% 이상으로 증가했습니다. 하지만 더 중요한 것은, 우리가 위기 속에서도 우리의 가치를 지켰다는 점입니다."

이 사례는 원칙에 기반한 실행의 힘을 보여줍니다. 단기적 이익을 추구하는 대신, 장기적 비전과 가치에 따라 행동하는 것이 결국 더 큰 성공으로 이어질 수 있다는 것을 증명했습니다.

사례 5: 모든 것이 끝난 것 같은 순간, 투자자가 나타났다

DoorDash의 성장 과정이 항상 순탄했던 것은 아닙니다. 2015년, 시리즈 C 투자 유치를 준비하던 때, 시장 상황은 급격히 악화되었습니다. 음식 배달 스타트업들에 대한 투자자들의 관심이 식고, 일부 경쟁사들은 문을 닫기 시작했습니다.

이 상황에서 DoorDash는 다운 라운드(기업 가치 하락)로 자금을 조달해야 했습니다. 수많은 투자자들이 DoorDash를 외면했고, 일부 미디어는 DoorDash의 실패를 예측하기 시작했습니다.그럼에도 토니 슈와 그의 팀은 포기하지 않았습니다.

투자자들을 만날 때마다 핵심 지표를 강조했습니다:

"우리 제품은 고객 리텐션이 높고, 사용 빈도가 높습니다. 결국 같은 돈을 써도, 우리 쪽이 훨씬 더 멀리 갈 수 있습니다."

수십 번의 거절 끝에, 그들은 마침내 시리즈 D에서 세쿼이아 캐피털(Sequoia Capital)을 주도 투자자로 맞이하게 됩니다. 이 투자는 DoorDash에게 폭발적인 성장의 발판을 마련해주었습니다.

"거의 모든 사람들이 우리를 포기했을 때, 우리는 계속해서 실행에 집중했습니다. 그리고 그것이 우리를 구했습니다."

이 사례는 어려운 상황에서도 끈질긴 실행력과 핵심 가치에 대한 집중이 얼마나 중요한지 보여줍니다. 외부 환경은 통제할 수 없지만, 자신의 행동과 집중력은 통제할 수 있다는 것을 증명했습니다.

우리 머릿속에 있는 아이디어는 어떤 문제에서부터 시작되었을까요?
우리는 그 문제를 해결할 실행력을 갖추고 있을까요?
우리가 그 문제를 해결한다면, 세상은 어떻게 바뀔까요?
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우리 모두는 지지와 격려, 그리고 때로는 적절한 압박도 필요합니다. 동료들과의 책임감, 데드라인, 그리고, 무엇보다 "나 혼자만 이런 걸까?"라는 의문에서 벗어날 수 있는 커뮤니티가 필요합니다.

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