"미쳤다." 

한강의 노벨 문학상 소식을 듣자마자 육성으로 터져나오더라고요. 싸이 강남스타일 할 때가 엊그제 같은데. BTS, 기생충, 오징어게임을 지나 노벨 문학상까지. 

물 들어올 때 노 저어야지! K-뷰티도 떡상 중입니다.

그런데, 일단 노는 젓고 있는데…. 이거 얼마나 갈까요?  

세계적으로 불고 있는 바람, K-트렌드에 대해 여러 사람들과 이런 저런 대화를 나눠봤습니다. 

안녕하세요, EO에는 처음 글 써보네요! 저는 전략컨설팅에서 1년 전 이직해 유통 대기업 전략기획 및 VC Fellow로 일하고 있습니다. 스타트업에 관심이 많습니다. B2C (소비재, 유통 등) 트렌드에 대해 함께 이야기해요. 

1. K-뷰티? 걍 케이팝 때문 아니야?

당연히, K-컬쳐의 부상도 있습니다. 하지만 중요한 이유가 2가지 더 있죠.

(1) 코로나와 낮아진 진입 장벽

혹시… "코로나"라고 기억하시나요? 벌써 이만큼 옛 이야기가 되었군요. 

아가야, 할미 어릴 때는 사람들이 문 밖에 못 나가고 그랬단다. 집에서 핸드폰만 들여다보고 그랬지. 홀홀.

집에서 휴대폰만 보면 어떤 일이 생기냐고요? 당연히 틱톡 체류시간 치솟고, 소형 인플루언서 뜨고요. 이커머스/온라인 시장 급성장하고요. 어렵게 말하면 “코로나로 가속화된 채널의 탈중앙화”라고 할 수 있겠죠.

• D2C(Direct-to-Consumer): 원래는 백화점, 세포라 등 대형 유통 채널이라는 진입장벽을 뚫어야했습니다. 그러나 뷰티의 온라인 구매가 증가하면서 SNS를 통한 자사몰 랜딩페이지나 아마존 등 온시장 진입 경로가 훨씬 넓어졌고요. 
• 마이크로 인플루언서: 소형 인플루언서들이 자신만의 lifestyle/taste를 반영한 루틴과 인디 브랜드를 공유합니다. 그러니 인디 브랜드들도 니치시장 or 작은 규모로 시작해 점차 인지도를 쌓을 수 있는 환경이 조성된 거죠.

(2) K-뷰티의 본연적 강점

근데 더 신기한 건 뭔지 아세요? 

‘K-뷰티, 왜 갑자기 난리야? 틱톡이야?’ 라는 질문에 현지 반응은 

‘원래도 잘 쓰고 있었는데?’ ‘난 옛날부터 한국 제품만 썼는데?’

이거더라고요. 

해외 커뮤니티에서 입을 모아 말 하는 것을 종합해보면, K-뷰티는 가격, 퀄리티, 새로움. 이 3가지의 본연적인 강점을 가지고 있습니다.

2. 우린 어쩌다가 뷰티 강국이 된걸까

(1) 외모에 대한 높은 관심

말하기 조금 조심스러운 부분이지만, 일부는 한국의 “무한 경쟁 문화"라고 생각합니다. 

교육에서 시작된 경쟁은 학벌부터 직업, 입고 다니는 명품, 타고 다니는 차까지 퍼져있어요. 또 제가 초등학생 때만 해도 저희가 ‘단일 민족’이라고 강조했었는데, 그만큼 획일화된 기준에 따라 외모를 줄세우기가 편한 것도 같고요. 외국인 친구들이 한국에 와서 피부과 시술을 받거나 성형수술을 받는 경우가 잦은 것도 일부 그런 부분이 있는 것 같아요. 저만의 편견도 섞여있지만, 해외 다닐 때보다 한국 사람들이 유난히 옷도 잘 입고 다닌다고도 생각했고요.

결론적으로는, 이유야 어쨌든 일반적으로 ‘보여지는 것’과 ‘뷰티’에 대한 관심이 높은 것이죠. 

(2) 치열한 경쟁

오프라인 뷰티 내 올리브영의 점유율은 약 70%입니다. 온라인 구매 비중은 59%이고요. ODM도 발달해 있습니다. 이로 인해 한국의 뷰티 브랜드는 미친 강도의 경쟁을 하게 됩니다. 

가격은 마찬가지이고 ‘새로움’에 대한 니즈를 맞추기 위해 노력을 할수밖에 없는 환경인거죠.

더 창의적인 기획, 더 바이럴될 만한 브랜딩/마케팅, 더 신박한 제형, 더 새로운 원료, 더 좋은 품질.

이런 환경에서 살아남은 브랜드라면.. 당연히 다른 나라에서도 경쟁력 있지 않을까요?

3. 이거, 언제까지 갈까?
 

(1) K-뷰티의 성공은 K-culture의 유행에만 의존하지 않아요. 

앞서 이야기한 총 3가지의 이유 중 하나인 “K-culture에 대한 유행”이 지금보다 사그러들더라도 K 뷰티는 지속될 것이라고 봅니다.  

특히 미국 시장에서 침투율이 약 3%정도로 아직 성장 여력이 크다고 판단되고 있습니다. 중동이나 남미 등으로의 시장 확장도 기대돼요. 

(2) 장기전에는 이게 중요해요

다만, 중국의 저가형 뷰티 제품과의 경쟁에서 제품의 차별성을 유지하는 것이 점점 더 중요해질 것입니다. 이에 ‘가격’만을 경쟁력으로 내세우는 건 충분히 효과적이지 않을 거예요. 

1. '18~년의 한국이 “즉효”와 “유효 성분”을 강조했다면, 미국은 다시 자연주의로 돌아가고 있습니다.

• 검증된 성분만 강조하면 결국 가성비로 갈 수밖에 없을 거예요.
• 현재 K-뷰티 주요 성공 사례 (Best Practice) 를 보면 아누아는 어성초, cosrx는 달팽이크림, 조선미녀도 한방성분, 더페이스샵 미감수(쌀뜨물) 등 한국만의 유니크하면서도 ‘자연주의적인’ 원료를 신선하게 받아들이는 것으로 보입니다. "나이아신아마이드"보다는 “snail cream”이 뭔가 더 자연주의적이잖아요.
• 개인적으로, 장기적인 반복 구매를 위해서는 prescriptive한 제품보다, 예방적인 자기 관리(self-care) 측면에서의 강점이 필요하다고 생각합니다. 현지 반응에서도 'skin-soothing'이나 'less irritating'과 같은 키워드가 많이 등장하고 있고요. 

2. 결국, 브랜딩입니다. 

마약베개 등 저희도 익숙한 기존 커머스 문법은 페이드 광고 기반으로 매출을 올리는 것입니다. 그런데 여러분은 틱톡과 같은 플랫폼에 제품을 푸시하는 방식에 점점 더 거부감이 생기고 있지 않나요? 결국 장기적으로 지속 가능한 브랜드가 필요합니다. 

따라서 객단가를 올리거나 광고비 상승을 방어하기 위해서는 브랜드 자산과 고급화가 중요하고, 그 기반은 스토리텔링에 있습니다. 

최근 미국 Z세대는 자신과 공감할 수 없는 브랜드는 구매하지 않습니다. 지속 가능성이나 비건과 같은 가치가 점점 더 중요해지고 있기도 합니다. 

Quick win을 위해서는 소셜미디어 마케팅이 중요하지만, 장기적인 성장을 위해서는 탄탄한 브랜드 스토리가 필수적입니다. 

헥헥… 일단 여기까지만 달려보았는데… 

일단 떨리지만 발행 누르고! 2편에 마저 적도록 하겠습니다. 감사합니다.