에밀리 와이즈가 처음 직접 소비자에게 판매한다는 개념으로 미디어 활동을 시작으로, 메이크업과 스킨케어 브랜드 Glossier를 설립했을 때, 사실상 그녀는 이미  그녀의 블로그 “Into the Gloss” 덕분에 컬트적인 그녀의 팬덤을 가지고 있었어요. 처음에, 단  4개 제품이 출시된 지 6주 만에 Glossier는 시리즈 A 투자로 840만 달러 (약 100억을 상회하는. Wow) 를 유치했고, 10년 만에 세계에서 가장 중요한 뷰티 브랜드 중 하나로 자리 잡아 그 가치는 무려 12억 달러 (약 1조 5,600억 원) 에 이르게 되었네요. (부럽다)

Glossier가 이렇게 엄청난 성공을 거둘 수 있었던 이유가 뭘까. 많은 글과 분석쟁이들의 논평이 있지만, 저는 바로 ‘고객으로 부터’이라는 강력한 문화를 가지고 있었기 때문이라고 생각합니다. 그래서 Glossier에서 배울 수 있는 고객 경험(CX) 관리 포인트는 이렇게 생각해요.

1. 커뮤니티 형성 최우선
2. 고객의 목소리에 귀 기울이기
3. 거래는 중요하지않아. 관계의 소중함
4. 고객 관계에 대한 모든과정을 직접 소유하기
5. 즐거운게 최고지.
6. 컬러 브랜딩

그럼 어떻게 커뮤니티 형성을 하지?

브랜드를 성공적으로 구축하는 가장 스마트한 방법 중 하나가 바로 이거에요. (사실 어렵죠 ㅠ)

제품을 판매하기 전에 잠재 고객을 찾는 것, Weiss가 그녀의 엄청난 성공을 거둔 블로그를 통해 했던 것처럼 말이죠. 사실 Weiss는 대부분의 다른 뷰티 브랜드와는 반대로 움직였어요. 먼저 콘텐츠 마케팅을 통해 커뮤니티를 만들고 (ITG를 통해), 그 후에 Glossier의 인스타그램 계정을 개설했죠. 그리고 제품을 출시하기 전에 이미 15,000명 (생각보다 크지는 않았죠?) 이상의 열정적인 고객들이 기다리고 있던 상황을 만들어 놓고 나서야 비로소 첫 제품을 선보였어요.

그렇지만 Weiss에게 이것은 단순한 마케팅 전략이 아니었어요. 그녀와 그녀의 회사는 진정으로 커뮤니티에 초초초 집중하고 있었죠.
이것이 오히려 전통적인 장기 전략을 세우는 데 어려움을 주기도 했지만 말이에요. Glossier의 고객 경험 책임자였던 Erin Miller의 설명을 들어볼까요.

‘제품 개발이 내부 자원과 의견에 의해 주도된다면, 향후 3년에서 5년간의 계획을 세우는 것이 훨씬 쉬워요. 하지만 커뮤니티와 함께 제품을 개발할 때는, 앞으로 3년에서 5년 뒤 우리가 어디에 있을지 정확히 예측하기가 훨씬 더 어려워요. 다행히도 우리 회사는 이런 방식이 가능하고, ‘우리가 100% 확신할 수는 없지만, 커뮤니티가 우리를 이끌어줄 거야’라고 말할 수 있는 환경을 제공하죠.’

여기서 우리끼리 만들면, 더 쉽지만, 소통 하면서 만드는게 더 어렵다는 말로 들리네요. 이런방식이 가능하다는, 그 시스템에 대해서는
좀더 파볼까 해요. 아마도 CRM 과 Survey에 가까운 구축이 아닐까 생각하지만.  (개인적인 궁금증)

Glossier는 고객들이 경험을 공유하고, 조언을 얻고, 새로운 제품을 발견할 수 있는 강력한 온라인 커뮤니티를 먼저 구축함으로써 단순한 회사 이상의 무언가가 되었어요. 정말 뷰티를 사랑하는 이들을 위한 안전한 공간이 되었죠. 이 마법 같은 요소가 Glossier를 컬트 같은 팬덤으로 만든 원동력이에요!

최초로 시도한곳은 아니었겠지만, 그래도 뭐든지 ” 키워드” 이던 “방식”이던 선도하는 브랜드가 되어야, 리드할수 있다 라고 생각되어 지네요.

고객이 누구인지 정확히 아는것. 그들의 목소리에 귀를 기울여라

Glossier의 CFO이자 사장인 Henry Davis는 이렇게 말했어요. ‘Glossier는 전통적인 뷰티 브랜드와는 다르게, 우리의 고객이 누구인지 절대 헷갈리지 않아요.’

Weiss는 블로그를 운영하면서 전통적인 뷰티 브랜드들이 실제로 고객들의 의견을 듣지 않고, 그들에게 맞지 않는 완벽한 이상을 강요하고 있다는 사실을 깨달았어요. (요즘은 사실 이정도는 아니지만) 전문가들이 고객에게 어떤 제품을 써야 하고, 쓰지 말아야 한다고 지시하는 형태였죠. 하지만 Weiss는 고객이 직접 자신에게 원하는 것을 말해주기를 원했어요:

‘저는 전 세계 수많은 여성들과 인터뷰를 했어요. Isabel Marant에서부터 Selena Gomez까지, 그들과 대화를 나누며 뷰티 브랜드와 고객 사이에 큰 단절이 있다는 것을 깨달았죠. 브랜드는 고객과 소통하지 않고, 오히려 그녀에게 명령하듯 말하거나 일방적으로 정보를 전달하는 방식이었어요. 그래서 많은 여성들이 멀게 느끼고 있었던 거죠.’

Weiss는 자신의 블로그를 통해 수백 명의 소비자들과 인터뷰를 진행해, 그녀가 만들 브랜드를 준비했어요. 그 결과, “뷰티를 민주화”하는 비즈니스 모델이 탄생했죠. ‘뷰티를 민주화한다’는 표현을 좀 더 쉽게 풀어 말하자면, “모든 사람이 쉽게 접근하고 자신의 목소리를 반영할 수 있는 뷰티”를 만드는 것이라고 할 수 있어요. 즉, 소수의 전문가나 대형 브랜드가 정해준 기준이 아니라, 누구나 자신의 필요와 취향에 맞춰 선택할 수 있는 뷰티 환경을 조성하는 것을 의미해요.

물론 Glossier는 브랜드 모니터링 소프트웨어도 사용해요. 또한 고객들에게 가장 적합한 제품을 찾도록 돕기 위한 스킨케어 퀴즈에서 많은 인사이트를 얻고 있죠. 그뿐만 아니라, 가장 열정적인 100명의 고객들이 최신 제품에 대한 피드백을 제공할 수 있는 Slack 채널도 운영하고 있어요. 무엇보다 Glossier는 고객 서비스 측면에서 차원이 다른 접근 방식을 가지고 있어요.

Glossier의 대표적인 성공 사례 중 하나인 Milky Jelly Cleanser는 약 400명의 ITG 독자들이 자신들의 꿈의 클렌저를 묘사하며 만들어진 제품이에요. ITG에서 이 제품 출시 소식을 알렸을 때, Milky Jelly Cleanser가 순식간에 품절된 건 당연한 결과였죠.”

이런 Glossier의 전략은 우리에게도 큰 교훈을 주는 것 같아요. 고객의 목소리에 귀 기울이고, 그들이 진정으로 원하는 것을 찾아내는 것이 얼마나 중요한지 다시 한번 생각해 볼 수 있죠.

거래자체는 목적이 아니다. 관계형성이 목적!

‘우리가 비즈니스를 평가할 때 거래 자체를 기준으로 삼아서는 안 됩니다. 우리가 고객과 맺고 있는 관계의 수와 그 관계가 지속되고 있는지를 측정해야 합니다.’ – Erin Miller

고객 피드백을 듣고 이를 제품에 반영하는 가장 좋은 방법은 진정성 있게 소통할 수 있는 고객 서비스 팀을 통해서예요. 스크립트에 얽매이지 않고 자유롭게 고객과 대화할 수 있을 뿐만 아니라, 고객의 피드백을 회사의 모든 부서, 특히 제품 개발 팀에까지 전달하는 역할을 하죠.

특히 마음에 드는 부분은 Glossier가 고객 팀에게 ‘gTeam’이라는 재미있는 명칭을 부여해 그들만의 정체성을 만들어준 점이에요. 그들은 단순히 ‘고객 서비스 팀’이 아니라, ‘고객 경험 팀’이라고 불리죠. gTeam은 Glossier와 ITG의 모든 채널에서 끊임없이 고객 피드백과 고민을 모니터링하며, 이를 제품 개발 및 마케팅 팀에 전달해 실제로 반영되도록 합니다.

gTeam은 고객과의 대화를 끊임없이 늘리기 위해 노력하고 있어요. 다른 브랜드들은 이런 소통을 비용으로만 여겨 회피하려는 경향이 있지만, Glossier는 이를 주요 목표로 삼고 있죠. 그들은 주로 소셜 미디어 DM을 통해 고객과 소통하지만, 때로는 FaceTime을 사용하기도 해요. 메이크업에 대해 이야기할 때는 이런 방식이 더욱 효과적이니까요.

가장 인상적인 부분은 그들의 소통 방식이 철저히 사람 중심이고, 정형화되지 않았다는 점이에요. ‘우리는 할 수 있다’는 마인드로 고객과의 관계를 구축해 나가죠. 실제로 남부 캘리포니아의 토마스 화재 당시 고객의 안전을 확인하고, 여러 제품을 담은 케어 패키지를 보낸 일화나, 콘서트에서 립밤을 잃어버린 고객에게 새 제품을 보내준 이야기, 혹은 결혼을 앞둔 신부가 찾던 하이라이터 제품이 품절되자 직원이 가진 미개봉 샘플을 찾아 보내준 사례 등, 고객을 최우선으로 생각하는 따뜻한 이야기가 많아요.

이러한 사례들을 보면 Glossier가 언제나 단순한 거래보다 고객과의 길고 의미 있는 관계를 더욱 소중히 여긴다는 점이 명확하게 드러나요. 이렇게 강력하고 신뢰받는 브랜드가 만들어지는 것이죠.

고객 관계의 주도권을 잡아야 한다!

Glossier가 다른 뷰티 브랜드와 가장 크게 차별화되는 점 중 하나는 고객과의 관계를 진정으로 주도한 첫 번째 브랜드 중 하나라는 거예요. 대부분의 전통적인 뷰티 브랜드는 백화점이나 Sephora 같은 소매점과 거래하죠. 하지만 Glossier는 처음부터 고객과 직접 소통하고 피드백을 받을 수 있는 유리한 위치에 있었어요. 지금은 Glossier 제품을 Sephora에서도 볼 수 있지만, 여전히 직접적인 고객 관계가 브랜드의 강력한 기반이에요.

하지만 이 직접적인 연결이 단순히 고객 인사이트만 얻는 게 아니에요. 편리함도 큰 장점이에요. 예를 들어, 대부분의 고객들은 Sephora에 가서 제품을 반품해달라고 요청하지 않아요. 하지만 Glossier의 고객들은 제품을 주문하고 기대했던 것과 다르면 언제든지 gTeam이 도와줄 거라는 것을 알고 있어요. 이건 정말로 개인적이고 안심이 되는 경험이죠.

재미있는게 최고!

Gen Z 브랜드는 진짜 ‘재미있게 만들라’는게 진짜 중요하죠. 100% 기분 좋은 경험, 순수한 즐거움에 초점을 맞추는 것을 마케팅에서는 ‘탑건 효과’라고 부르기도 하죠. 유머는 그중 중요한 요소이며, Glossier는 그걸 완벽하게 이해하고 있어요.

‘탑건 효과’는 주로 브랜드 마케팅에서 고객에게 기분 좋은 경험과 순수한 즐거움을 제공하는 것을 의미해요. 영화 탑건이 주는 스릴 넘치는 액션과 감정적인 고조, 그리고 긍정적인 에너지가 관객에게 기분 좋은 느낌을 선사하는 것처럼, 브랜드도 고객에게 비슷한 감정을 불러일으켜야 한다는 개념이에요.

즉, 고객이 브랜드와 상호작용할 때 항상 긍정적이고 즐거운 경험을 할 수 있도록 만드는 것을 목표로 해요. 이를 위해 유머를 사용하거나, 소셜 미디어에서 친근한 이미지로 접근하거나, 상품 사용 경험을 통해 행복감과 만족감을 줄 수 있도록 설계하는 것이 중요하죠. 브랜드가 고객에게 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어서, 그들이 다시 찾아오고 싶을 만큼 좋은 감정을 느끼게 만드는 것이 ‘탑건 효과’의 핵심이라고 할 수 있어요.

Mac이나 Estee Lauder 같은 대부분의 뷰티 브랜드는 매우 진지~~~한 이미지를 가지고 있어요. 그들은 완벽한 사진과 때로는 위압적인 비주얼을 소셜 미디어에서 보여주죠. 하지만 Glossier는 사용자들과 마이크로 인플루언서들의 진짜 이야기를 다루고, 종종 재미있는 밈이나 사진을 공유해요. 브랜드가 자사 제품을 진지하게 생각한다고 해서 고객에게 미소를 선사할 수 없다는 뜻은 아니에요. 그들의 인스타그램 계정을 한 번 보면 제가 무슨 말인지 알 수 있을 거예요.

물론, Glossier의 성공을 만든 특성은 이것뿐만은 아니겠죠.

컬러 브랜딩 효과

글로시에의 컬러 브랜딩 효과는 브랜드 정체성을 강화하고 고객의 인식을 형성하는 데 중요한 역할을 해요. 그 중에서도 브랜드 시그니처인 핑크색은 특히 두드러진 특징입니다. 이 색상은 브랜드의 젊고 트렌디한 이미지를 전달하며, 고객들에게 친근함과 즐거움을 느끼게 해줬죠.

브랜드 시그니처인 핑크색처럼 강력한 브랜드 정체성, 인스타그램에 딱 맞는 제품 디자인, 매력적인 매장, 유용한 콘텐츠 마케팅, 사용자 생성 콘텐츠에 대한 집중, 리뷰로 얻는 사회적 증거, 훌륭한 직원 문화 등 다른 요소들도 많아요. 하지만 위에서 설명한 다섯 가지는 Glossier를 더욱 특별하게 만드는 요소들 중 하나였어요.

글로시에의 제품 디자인은 인스타그램에 딱 맞는 비주얼로 제작되어, 고객들이 소셜 미디어에 자주 공유하고 싶어하는 제품을 만들어 냅니다. 심플하고 세련되면서 유려한 (살짝 레트로) 디자인은 사진으로 찍었을 때 시각적으로 매력적이어서, 사용자들이 자연스럽게 브랜드를 홍보하게 만들죠.

글로시에의 매장을 가보신분은 느끼지만, 온통 페일 핑크색을 사용하여 유니크하고 따뜻한 분위기, 그러면서도 살짝 긴장도를 조성합니다. 고객들은 매장에 들어섰을 때 편안함만을 느끼지 않는, 이러한 경험이 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 만들어 냅니다. 고객은 이곳에서 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라, 브랜드의 일부가 되는 경험을 하게 됩니다.

글로시에는 소셜 미디어와 블로그 등 다양한 플랫폼을 통해 고객들에게 유용한 정보를 제공하며, 이 과정에서도 핑크색과 같은 브랜드 색깔을 일관되게 유지하죠. 마치 핑크를 선점해버렸어요. ㅠ  이는 브랜드에 대한 충성도를 높이고, 고객들이 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성하게 하는데 일조하죠.

고객들이 글로시에 제품을 사용하여 만들어낸 콘텐츠는 브랜드의 신뢰성을 높이기도 해요. 핑크색이 강조된 제품이 등장한 사진이나 리뷰는 다른 소비자들에게 강한 사회적 증거를 제공하여, 글로시에의 제품을 더욱 매력적으로 조화되어 혼재해 보이기도 해요.

핑크는 전통적으로 여성의 케어를 의미하기도 하고요.

글로시에는 직원들에게도 브랜드의 컬러와 정체성을 내재화하도록 한다고 해요, 고객과의 소통에서 일관된 경험을 제공하기 위해서죠. 핑크색의 사용은 직원들에게도 긍정적인 에너지를 주어, 고객 서비스에서 더욱 따뜻하고 친근한 태도를 유도하는 듯 해요.

실제로 방문하면 직원들 외모도 사실상, 의도된 여러 인종들이 고객들을 웃으면서 맞이하는게 인상적이었어요. 마치 핑크실험실로 초대하는 듯하게.

결국, 글로시에의 컬러 브랜딩 효과는 브랜드 인식, 고객 경험, 신뢰도 등 다양한 요소에서 중요한 역할을 하여, 브랜드가 지속적으로 성장하고 사랑받을 수 있는 기반을 만들어 준다고 생각해요.

더 시간있을때 글로시에의 사진찍는 미적감각에 대해서도 한번 연구해보고 싶어요. 왜냐면 그 사진에서 드러나는 컬러감각이 예사롭지 않거든요. 저같은 매의 눈을 구 비한 사람 눈에는, 정말 컬러의 감도가 남다릅니다.

글로시에의 사진은 종종 창의적이고 독특한 방식으로 촬영되는데, 이는 브랜드의 개성과 유니크함을 강조해요. 고객들은 이러한 독창적인 접근이 흥미롭고 매력적이라고 느끼게 되죠. 더 브랜드에 열광하게 되는.