스타트업의 대부분은 PMF를 찾지 못해 실패한다.

PMF(Product-Market Fit) : 제품/시장 적합성. 제품이 강력한 시장의 수요를 만족시키는 정도를 말함.

자료출처 : Startup Failure Rate Statistics (2024)

Exploding Topics (미국 데이터 트렌드 뉴스레터) 가 발간한 자료에 따르면 스타트업의 약 45%가 5년을 넘기지 못한다고 한다. 실패하는 주요 원인은 PMF를 증명하지 못했거나 잘못된 마케팅 전략이 꼽히고 있다. 또한 하버드 비즈니스 온라인 스쿨의 기고 작가 마이클 보일스는 그의 기사(’테크 산업에서 어떻게 PMF를 찾는가?)에서 약 34%의 스타트업이 PMF를 찾지 못해 망한다고 했다.

PMF, 어떻게 찾아야 할까?

세그먼트는 API를 이용해 앱 사이의 이용자 정보를 전송하는 것을 도와주는 솔루션을 제공하는 서비스다. 2011년 네 명의 창업자 팀으로 이뤄진 세그먼트 팀은 YC의 투자와 조언을 받아 성장했고 2020년 11월 트윌리오(기업 커뮤니케이션을 클라우드 기반 API로 도와주는 서비스를 제공)에 매각되었다. 약 32억 달러(약 3조 5천억 원)라는 천문학적인 가격에 말이다.

2017년 스탠퍼드 스타트업 스쿨은 세그먼트의 공동창업자 피터 라인하르트를 초청하여 그와 그의 팀이 PMF를 찾기까지 어떤 과정을 겪었는지 듣는 시간을 가졌다. 이번 포스트는 그 강의에 대한 내용을 일부 공유하고자 한다. 

*해당 강연은 스탠퍼드 온라인 유튜브 채널에  How to Find Product Market Fit - Stanford CS183F: Startup School(링크)이라는 제목으로 업로드 되어있다. (약 40분)

사회자의 소개로 연사가 등장한다. 그런데 이분, 오픈 AI 창업자 샘 올트먼 아닌가? 🤔

이분이 피터 라인하르트다. 라인하르트는 B2B SaaS 세그먼트의 공동 창업자이자 대표였다. 2011년에 공동창업자 4명이 설립한 이 회사는 강의 시점까지 약 160명의 직원이 일하는 회사로 거듭났다.

오늘, 당장, 여기에서 겪고 있는 문제를 해결하라.

라인하르트는 고객이 현재 겪고 있는 문제를 풀어줘야 한다고 말한다. 많은 스타트업들이 발명가처럼 행동한다. 그들이 내놓는 서비스나 제품은 마치 미래에서 온 것 같다. 그러나 대부분은 시장에서 고객 설득에 실패한다. 승자는 언제나 시장이다. 왜 그럴까? 고객은 지금 당장 내가 겪고 있는 문제를 해결해 줄 서비스와 제품을 찾고 있기 때문이다.

PMF를 찾기 전 까지 절약, 절약 또 절약하라.

우리(스타트업)는 마치 바퀴벌레(실제 이런 표현을 썼다!)처럼 어떤 상황에서도 끈질기게 살아 남아야 한다. PMF는 하루아침에 찾아지는 것이 아니기 때문에 최대한 절약해서 런웨이를 늘려야 한다. 라인하르트와 다른 공동 창업자들도 한동안 아파트에서 지내며 사업을 유지했다.

실패를 통한 배움

세그먼트 공동 창업자 팀이 겪은 초기 실패 사례 두 가지를 소개한다.

실패사례 1. 대학생 수업 피드백 프로그램

”누구도 원하지 않았어요”

세그먼트의 공동 창업자들은 교수들이 강의 할 때 학생들이 잘 따라오는지 확신을 갖지 못한다는 것에 주목했다. 그래서 수업 중에 학생들이 수업에 대한 피드백을 즉각적으로 줄 수 있는 솔루션을 개발했다. 이해 여부를, 버튼을 눌러서 측정하게 하고 시각화하여 보여주자는 것이다.

[ 사진1: 솔루션 사진 예시 | 사진2: 강의시간에 딴 짓을 하는 학생들 ]

하지만, 이 서비스는 철저하게 실패했다.

그들이 수업 시간에 학생들을 관찰한 결과 대부분 수업에 집중을 안 하고 딴짓을 하고 있었기 때문이다.

해당 프로그램을 이용하려면 노트북을 이용해야 하는데 노트북으로 딴짓을 하다니!

서비스 이용에 필요한 노트북이 서비스를 이용하는데 가장 큰 걸림돌이 되는 순간이었다. 또한 교수들이 제품을 열렬히 필요로 하고 원하지 않았다는 것도 실패의 한 요인이었다.

또한, 세그먼트가 공략해야 했던 또 다른 사용자인 ‘교수들’도 이 제품을 열렬히 필요로 하고 있지 않았다. 교수들은 젊은 창업가들을 가엾게 여겨 단순한 호의를 배푼 것일 뿐, 그들의 서비스에 큰 관심을 보이지 않았다. 이렇게 사용자 니즈를 파악하지 못하면 시장에서 외면받을 수밖에 없다. 뒤에도 언급하겠지만 PMF를 찾은 순간은 소비자들의 엄청난 요구와 니즈가 물밀듯이 쏟아져 내려온다.

실패사례2. 분석 툴

”관심과 호기심이 PMF는 아니다”

세그먼트의 창업자들은 첫 번째 솔루션을 실패하고 구글 애널리틱스나 믹스패널 같은 분석 툴을 만들기로 한다. 그들은 다른 분석 툴을 사용하는 고객들이 해당 툴이 충족하지 못하는 부분을 파고들기로 했다.

유명 스타트업 도서, 린스타트업에서 언급한 것처럼 고객들을 만나러 다녔다.

“당장 사무실 밖으로 가 고객을 만나라! 그들이 답을 줄 것이다!”

사람들과 커피챗을 하고 회사에 초대해서 얘기하고 그들이 만들고자 하는 분석 툴에 관심이 있는지 물었다. 고객들은 흔쾌히 그들의 이야기를 하며 세그먼트 팀이 제품을 출시하면 사용하고 싶다고까지 했다.

고객이 반응하고 호응을 보이는 곳에 PMF가 있다고 판단한 것이다. 하지만 이것도 실패했다.

잠재고객이 관심을 보이는 것은 PMF가 아니다. 세그먼트 창업팀은 고객이 이따금 보이는 문의나 관심을 그들이 해결해야 하는 문제로 착각했다.

[ 고객들이 세그먼트에 관심을 보이는 채팅창 ]

분석툴을 팔기 위해 제공했던 오픈소스 라이브러리에서 답을 찾다.

그럼, 이들은 어떻게 PMF를 찾았을까?

세그먼트 팀은 여전히 분석 툴을 만들어 팔고 싶었다. 하지만 고객들은 “저는 이미 믹스패널을 사용하고 있어서 번거롭네요 “ 같은 반응을 내놓기 일쑤였다. 그래서 그들은 프로젝트 초기 만들었던 오픈소스 라이브러리를 함께 제공하기로 했다. 새로운 분석 툴을 설치하기 힘든 고객들에게 오픈 소스 라이브러리를 제공하여 구매 허들을 낮추려고 한 것이다.

하지만 고객들은 그들의 서비스 중 정작 중요한 분석 툴은 이용하지 않고 라이브러리 서비스만 이용했다. 그리고 세그먼트 창업팀은 이 현상에 대해 YC의 대표 폴 그레이엄(Paul Graham)과 논의한다.

” 오픈소스 라이브러리가 우리의 메인 비즈니스 모델이 될 수 있을까? “ 다른 창업자 이 안에 라인하르트는 그 생각에 크게 반대했다고 한다.

“이건 오픈 소스고 누가 580줄짜리 코드를 돈 주고 사겠어? “ 그래서 그들은 해당 서비스가 나온다면 가입할 의향이 있는지 작은 랜딩페이지로 실험을 하기로 했다. 해커 뉴스에 올려 사용자들의 의견도 물었다.

반응은 놀라웠다.

그들이 올린 해커 뉴스에 올린 게시물은 삽시간에 큰 반응을 일으켰으며 링크드인, 이메일을 통해서도 베타 서비스를 언제 출시할 거냐는 문의가 빗발쳤다고 한다.

개발자들은 Analytics. js를 활용하여 개발 시간을 크게 절감할 수 있었다. 기존 분산되어 있던 여러 애널리틱스 툴을 한 번에 통합하여 사용할 수 있게 해주는 것이다. 이를 통해 여러 툴 마다 별도의 코드 작성 없이 단일 API로 다양한 데이터 분석 툴에 쉽게 연결할 수 있었다.

아주 작은 문제를 해결하라, 그러면 더 넓은 범위의 문제들도 해결할 수 있다.

세그먼트 팀은 여러 번의 시행착오를 거쳐 PMF를 찾았다. 그들의 오픈소스 라이브러리Analytics.js는 개발 커뮤니티에서 큰 주목을 받았고 개발자들이 이 라이브러리를 이용해 쉽게 데이터를 수집, 다양한 분석 툴로 전송할 수 있도록 도왔다.

세그먼트와 그의 팀이 우리에게 시사하는 바는 명확하다. 우리는 고객의 아주 작은 문제, 그러나 지금 당장 해결하고 싶은 문제부터 시작하라는 것이다. 라인하르트는 진짜 PMF를 찾게 되면 시장이 강하게 우리 제품을 끌어당기는 느낌을 받는다고 말한다. 우리가 고객을 push 하는 게 아닌 고객이 우리를 pull 하는 pull 모멘트 말이다.

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