안녕하세요!

유저스푼 리서처 채영입니다.

고등학교 1학년 때, 저는 미국으로 수학여행을 갔습니다. 하지만 이 여행은 단순한 여행이 아니었어요. 수학여행 기간 동안 양국의 경제, 정치, 문화 등을 비교하는 소논문을 작성해야 했거든요. 어떤 주제를 선택해야 할지 고민이 많았어요. 그래서 가장 가까이에서 한국과 미국 문화 차이를 경험해보신 학교 미국인 원어민 선생님과 인터뷰를 통해 주제를 발굴해야겠다고 판단했습니다. 그래서 선생님을 찾아갔습니다.

샘: "문화 충격? 사실 크게 다르진 않았는데, 제일 신기한 건 치토스였어! 너무 맛있더라. 미국엔 없는 맛이라서 돌아갈 때 한국 치토스를 한 박스 사갈 거야."

나: "치토스는 한국 과자 아닌가요?"

샘: "무슨 소리야, 치토스는 미국에서 제일 유명한 치즈 과자야. 엄청 짜고 매워. 한국 사람들은 맵다고 느끼진 않겠지만."

나: “??????”

이 순간, 저는 첫 번째 충격을 받았습니다. 치토스가 한국 과자가 아니라고? 그리고 왜 이름이 같은데 맛은 이렇게 다른 걸까?

샘: "그리고 미국에서는 과자를 파는 곳이 한국과 다를 때도 있어."

나: "파는 곳이 달라요? 과자를 마트가 아닌 곳에서 판다고요?"

샘: "놀라지 마. 미국에서는 홀스를 약국에서 팔아. 그런데 한국에서는 편의점이나 마트 어디서나 쉽게 살 수 있지. 미국 친구가 아프다고 홀스를 사러 약국에 간다길래, 편의점에 가라고 했더니 깜짝 놀라더라."

이후로 다양한 이야기가 오갔지만, ‘치토스’에 대한 충격이 가장 컸습니다. 그래서 저는 주저 없이 "한국 시장에 진출한 미국 과자의 맛이 다른 이유"라는 주제로 리서치를 준비하기로 결심했습니다.

미국 유저 리서치 수행기

1. 리서치 방법: 한국 과자를 활용한 '그룹 인터뷰'
2. 리서치 대상: 미국 고등학교 학생들 5-6명

수학여행 중 현지 고등학교를 방문해 현지 학생들과 한 조를 이루어 수업을 듣는 일정이 있었기에, 리쿠르팅은 현지에서 즉석으로 진행하기로 했습니다. 물론, 이제는 압니다. '즉석'으로 패널을 섭외하는 게 얼마나 힘든 일인지요. 하지만 그때의 저는 겁이 없었던 것 같아요. 어떤 일이 기다리고 있을지 모르면서도 해맑게 캐리어에 한국 치토스, 게토레이, 초코파이 등 다양한 과자를 가득 담아 수학여행 길에 올랐습니다.

1. 리쿠르팅 및 장소 섭외

모든 것은 기세였을까요? 미국 학교에서 수업을 도와줄 친구는 그 학교 학생회 임원이자 축구부 주장이었어요. 간단한 자기 소개를 하고 하루 동안 수업을 들으며 친해진 후 그녀에게 리서치 주제와 진행 방식에 대해 설명했습니다. 다행히 그녀는 주제가 흥미롭다며 리서치 진행을 위한 장소 섭외를 도와주었어요. 인터뷰는 이틀간 수업을 들으며 친해졌던 친구들과 함께 진행하기로 했습니다.

2. 리서치 수행

리서치는 점심 시간에 학교 카페테리아에서 진행되었습니다. 친구들에게 한국 과자를 나누어 주며, 기존에 미국에서 먹었던 치토스, 게토레이와 어떤 점이 다른지 대화를 나누었어요.

흥미로운 의견들이 많았어요. 어떤 친구는 “한국 치토스를 미국에서 팔아달라. 너무 맛있다”라고 했고, 다른 친구는 “한국 치토스에서 치킨맛이 난다?”라고도 했습니다.

한국 과자를 먹으며 폭풍 같은 의견을 교환하는 모습을 보니, 점점 더 많은 학생들이 인터뷰에 참여하기 시작했습니다. 그룹이 커지면서 더 풍부한 인사이트가 오고갔고, 저는 놓치고 싶지 않은 인사이트를 기록하기 위해 현장에서 급하게 설문지를 만들어 나누어 줬어요. 그러던 중, 한 친구가 아예 미국 치토스를 사 와서 한국 치토스와 얼마나 맛이 다른지 직접 비교해 보자고 제안했어요. (정말 짜더라구요 ㅎㅎ)

과자파티처럼 유쾌하고 재밌었던 첫 리서치는 당시 한국을 대표하는 과자 중 하나였던 초코파이를 나누어 주며 끝이 났고, 인사이트가 가득 담긴 설문지와 함께 한국으로 돌아왔습니다.

3. 리서치 결과

1)인터뷰 결과 요약 : ‘짠맛’, ‘치즈 풍미의 강도’ 차이

즐거웠던 인터뷰를 마무리하고 한국으로 돌아와 설문지를 토대로 인터뷰 결과를 살펴보며 “왜 한국와 미국의 치토스 맛은 이렇게 다를까?”에 대한 이유를 찾아나갔어요. 인터뷰 결과를 정리하면서, 두 나라의 치토스가 ‘맛’에 있어서 확연히 차이가 난다는 것을 확인할 수 있었어요.

공통적으로 미국 학생들은 다음과 같은 이야기를 했습니다.

🤔 : “한국 치토스가 미국 치토스에 비해 좀 덜 짠 것 같아.”

🧀 : “한국 치토스는 약간 밍밍하고 치즈맛도 안 나”

🥵 : “한국 치토스는 달콤해. 짜고 치즈 풍미가 강한 미국 치토스랑은 달라.”

인터뷰 결과를 살펴보니, “짠 맛”, “치즈맛” 처럼 ‘맛’에 대한 큰 차이가 있다는 것을 확인할 수 있었어요. 실제로 제가 먹어보았을 때, 포테토칩과 포카칩을 먹었을 때 느꼈던 ‘짭짤하다’보다는 ‘소태같다(매우 쓴 맛 또는 매우 짠맛을 나타내는 말)’라는 표현이 어울릴 정도로 매우 짰어요. 그래서 왜 치토스는 한국과 미국에서 다른 맛을 내게 되었을까? ‘현지화’를 위한 전략이었나? 라는 의문을 풀기 위해 추가적으로 데스크 리서치를 진행했습니다.

2)데스크 리서치 : 치토스의 현지화 전략

데스크 리서치를 통해, 1988년 출시 이후 한국에서는 처음에 치즈 맛 치토스가 함께 출시되었으나, ‘치즈맛이 한국인들의 입맛에 맞지 않아 단종되었다는 사실을 알게 되었어요. 한국 소비자들은 매콤달콤한 맛을 선호했기에, 치토스는 한국 시장에 맞춰 양념 갈비와 같은 덜 자극적이면서 익숙한 맛으로 변화를 주게 된 것이었죠.

깨달은 점

이 리서치를 통해 치토스가 각국의 소비자 입맛에 맞춰 맛을 조정하는 현지화 전략을 채택하고 있다는 사실을 확인할 수 있었어요. 우연이 아니라 각 나라의 사용자에 대한 이해를 기반으로 내려진 의사결정이었던 거죠.

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다음에는 또 다른 재밌는 리서치 이야기를 가지고 찾아오겠습니다. 👋🏻👋🏻

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