⚡ B2B SaaS 영업이 생태계 교란종인 이유 (1편)⚡

전에 제가 한 번 이런 글을 한 번 썼었는데, 여러 분들이 댓글과 메시지로 왜 그렇게 생각하냐고 물어들 보셨습니다. 오늘 편한 날이니 이에 대한 저의 생각과 경험, 그리고 다른 SaaS 하시는 분들의 생각을 공유하고자 합니다.

1. 영업 ROI 가 나올 수가 없다(95% 이상 안 나옴)
(1) 전통적인 B2B 영업

(ㄱ) Long Term based 영업에서는 기나긴 기다림은 있지만, 그래도 한 번 계약하면 향후 수 년 혹은 10년 이상의 계약과 매출액, 마진이 있었습니다. 저는 VW(폭스바겐), GM, 체코 Skoda, 중국 BYD 그 외에 Magana, JCI 등등 자동차 완성차사와 부품사들을 공략했고 계약을 통해 성과를 낸 적이 있습니다. 이 들과 계약하는 것은 매우 고통스럽고 힘들고 어려운 일이었습니다. 심지어 완성차사들은 trial test의 반복과 SCM의 확립까지 매우 어려웠습니다.(독일의 공장에 JIT Delivery 로 가져다 줘야 했습니다) 그렇지만 이 모든 것을 상쇄하는 것은 바로 큰 매출액(연간 최소 수 십억 ~ 수 백억 단위)과 마진이었습니다.

(ㄴ) Spot 성 계약 : 제가 철강을 하면서 저는 매우 Long Term 뿐만 아니라 단기거래인 Spot 성 계약도 매우 많이 해봤습니다. 단건이지만 종합상사여서 그런지 매우 큰 거래들을 했습니다. 제 인생에서 기억나는 가장 큰 거래는 360억짜리 거래였습니다. 마진은 30억으로 약 10%에 가까웠습니다. 1년 개인 매출액을 2700억을 찍어 봤습니다. Risk는 높지만, 이런 단건 거래도 굉장히 높은 매출과 마진이 있기에 Risk를 부담하면서 영업전선에 뛰어들었습니다.

(ㄷ) Position 거래 : 흔히 포지션 거래라고 했는데, 쉽게 말해 미리 물량을 사 두고, 그 이후에 거래처와 계약해서 공급하는 거래입니다. Seller / Buyer를 미리 정해놓고 계약하는 back to back 거래와는 다르며, Risk가 높았습니다. 다만 이런 포지션 거래도 시장의 흐름과 가격, 물량공급에 대해서 잘 읽으면 일반적인 철강 마진보다 훨씬 높은 매출액과 마진을 취할 수 있었습니다.

(ㄹ) IT - SI 계약 : 대기업, 은행, 증권, 보험 등에서 SI 특히 상주, 파견으로 가면 매우 큰 매출을 낼 수 있었습니다. 몇 억에서 몇 십억까지요. 저는 정부 프로젝트를 한 적이 없지만, 은행권에서는 수 백억짜리도 있죠.

(ㅁ) IT 웹/앱, ERP 등의 외주개발 : SI 비해서는 규모가 작지만 그래도 이런 것들도 보통 2천 만원 ~ 수억원의 매출을 냅니다. 영업담당자 입장에서는 적지 않은 금액입니다. 영업 ROI 가 나옵니다.

🌻 B2B SaaS 영업은 어떠한가?
우선 제 주장보다 저는 B2B SaaS 기업들의 (1) 매출액 (2) 영업이익 (3) 최근의 인력변동 현황을 보고 오셨으면 좋겠습니다. 대한민국에서 내노라하는 SaaS 기업들이 있을 겁니다. 제가 장담하지만, 대체로 아래와 같은 두 가지 패턴일 것입니다.(예외는 항상 있습니다)

A. 매출액은 계속 증가하지만, 영업손실액도 오히려 갈수록 증가한다.
B. 매출액은 노출하지만, 영업이익은 노출하지 않는다. (왜일까요?)

제가 개인적으로 분석한 것에 의하면 100개 SaaS 기업중에 5개 정도만 영업이익이 흑자이고 나머지는 적자입니다. 그럼 5개 흑자인 기업들은 무엇일까요? 패턴을 분석해 봤습니다. 제가 Data Analytist 가 아니라서 그냥 말로 때우겠습니다.

A. 매출액의 증폭이 크지는 않지만 꾸준히 성장한다.
B. 영업이익은 거의 적자가 없고, 매출액과 보폭을 같이 하여 흑자이다.
C. 매출액은 보통 20억 ~ 50억 사이이고, 인원은 30명 미만이다. 
D. 이름은 잘 알려지지 않았지만, 매우 뾰족하게 시장과 고객을 타깃하여 서비스를 하여 이미 그 업계에서는 유명하다. 

자, 이제 1편의 결론으로 가보겠습니다.
전통적인 B2B 영업은 ROI가 나옵니다. 즉, 영업자당 매출액이 최소 몇 억 ~ 몇 백억(저는 최근 지인에게 1조원 하는 종합상사맨 이야기까지 들었습니다)까지 합니다. 참고로 국내 종합상사의 인당평균 매출액을 비교해 보세요. 제가 두 곳을 해봤는데 2022년 기준, 한 곳은 인당 580억원, 한 곳은 250원 정도였습니다. 다른 전통적 기업들도 인당 몇 억은 합니다.

B2B SaaS 영업으로 넘어가 보겠습니다.

🌻 가격 : 영업 ROI가 나올까요? 보통 일반적인 SaaS의 가격은 인당 몇 만원 ~ 몇 십만원입니다. 그것도 유명하고, SW의 수준이 높으면 그 정도 가격을 정당하게 받을 수 있습니다. 문제는 대체로 1만원 ~ 5만원/인당 가격입니다. 이 가격으로 과연 영업 인력 한 명당 매월 얼마의 매출을 만들 수 있을까요?

🌻 노력 : B2B SaaS를 마케팅과 자료, 온라인 커피챗만으로 고객을 포섭하는 데에는 한계가 있을 겁니다. B2B 영업담당자가 직접 고객을 만나서 설득하는 과정도 때로는 필요합니다. 그럼 하루에 몇 개 업체를 만날 수 있을까요?

하루 5개 업체 X 22일(월) = 110개. [실상은 100개도 어렵습니다]
영업성공률 X 100개 X 12개월 X 고객당 평균 매출액 = 연간 영업매출 성과

제가 B2B SaaS 영업을 아무리 많이 뛰어도 성과가 나오기 힘듭니다. 
그나마 인당 매출액 기반의 SaaS는 좀 낫습니다. 그런데 기업당 한 개 copy를 판매하는 SaaS는 정말....답이 안 보입니다. 물론 그 copy를 아주 매우 비싸게 팔 수 있다면 상관없습니다. 다만, 과연 기업이 그 copy를 그렇게 비싸게 사줄까요? 어떤 업계든 100개는 그렇게 사줄 수 있는 기업이 있을 겁니다. 그렇지만, 그 이상은 어렵다고 생각합니다. 전에 월 200만원이라는 고 비용의 SaaS를 사용하시는 업체가 있었습니다. 너무 비싸서 직접 개발하기로 하시고 저희 기업과 자체 개발팀을 만들어서 해당 SaaS 사용을 중단하려 했습니다. 

B2B SaaS는 고객당 매출액도 너무 작은데, 심지어 한 방도 없습니다. 기댈 것은 MRR, ARR 뿐입니다.

2편에 계속하겠습니다.