Next Feature Fallacy: 새로운 기능을 추가하면 사람들이 갑자기 제품을 사용하게 될 것이라는 오류

제품을 만드는 것을 좋아하는 사람들은 종종 무언가가 제대로 작동하지 않을 때 더 많은 제품을 만들고 싶은 유혹을 느낀다. 이는 출시-실패-재출시 주기로 이어지며, 모바일 앱 스타트업은 마치 1999년처럼 실패하고 있다. 이 오류는 기술 분야에서 가장 비극적인 곡선으로 설명될 수 있는 간단한 다이어그램으로 설명할 수 있다.

다이어그램은 “첫 사용자 유치”와 “첫 달 동안 사용자 유지” 사이의 급격한 감소를 보여준다. 이를 보면 나폴레옹의 러시아 침공 당시 그의 그랑 아르메(Grande Armée)가 파괴된 모습을 표현한 도표(Edward Tufte)가 떠오른다.

평균적인 웹 앱의 메트릭 예시

1. 1,000명의 사용자가 제품을 확인하기 위해 홈페이지를 방문한다.
2. 20%가 가입한다. (200명)
3. 80%가 온보딩을 완료한다. (160명)
4. 40%는 가입 후 다음날 방문한다. (80명)
5. 20%는 가입 후 다음 주에 방문한다. (40명)
6. 가입 후 30일 후 10%가 방문한다. (20명)
7. 결국 30일 후 20명의 사용자(1,000명 중)가 DAU(Daily Active User)가 된다.

이것은 매우 일반적인 패턴이다. 물론 때로는 훌륭한 브랜드를 구축했거나 전환율이 높은 추천을 통해 트래픽을 얻는 앱에서 더 나은 수치를 보기도 한다. 특히 메시징 앱 같은 경우는 D1/D7/D30 지표가 위에 언급한 것보다 2-3배 더 높은 경우가 많다. 그러나 대체로 대부분의 사람들은 자신의 수치에 대해 실망한다.

대부분의 기능은 곡선을 구부릴 수 없다

중요한 부분을 타겟팅하지 않는 새로운 기능을 쉽게 구축할 수 있기 때문에 Next Feature Fallacy(다음 기능 오류)가 발생한다. 사람들은 위 곡선을 구부리기 위해 기능을 설계할 때 두 가지 실수를 저지른다

1. 새 기능을 사용하는 사람이 너무 적다.(기능이 비사용자 및 신규 사용자가 아닌 참여/유지 사용자를 대상으로 할 때 더욱 그렇다.)
2. 새 기능에 참여해도 그 영향이 너무 적다. (주요 기능이 온보딩 프로세스 외부의 선택적 작업처럼 보일 때 더욱 그렇다.)

이러한 실수는 사용자가 깊은 참여를 유도하는 기능에 집중하려는 본능이 있기 때문에 발생한다. 또한 자주 사용되지 않는 기능에 집중하는 것은 잘못된 방향으로 이끌 수 있다. 7일차에 관련된 기능을 추가해도 온보딩과 관련된 경험보다 덜 사용될 것이고, 방문자의 4% 미만이 그 기능을 보게 될 것이다. 마찬가지로, 올바른 제품 사용(및 설정) 방법에 대한 의견이 일치하지 않으면 제품의 온보딩 환경이 취약해질 수 있다.

초기 트위터에서는 가입하면 바로 빈 피드와 자신의 상태를 입력할 수 있는 텍스트 상자로 이동했다. 이렇게 하면 제품을 탐색하고 무엇이든 할 수 있지만, 궁극적으로는 현재 디자인(다른 계정을 팔로우하도록 요청하는 것)보다 취약한 디자인이다. 트위터는 사람들이 트윗을 많이 하지 않고 주로 독자로서 사용한다는 점을 이해한 후 이를 제품에 대한 깊은 통찰력으로 연결했다.

engagement wall

고려해야 할 또 다른 점은 새로운 기능이 제품에 대한 깊은 참여/투자를 전제로 하면 ‘참여의 벽’이 생긴다는 것이다. 이 벽 뒤에 있다는 말은 사용자가 제품을 구매하고 참여해야만 해당 기능을 경험할 수 있다는 의미이다.

예를 들어 사진 올리기, 새 프로젝트 만들기, 폴더에 파일 끌어놓기와 같이 노력은 많이 들지만 참여율은 낮은 작업을 들 수 있다. 벽 앞에는 피드 탐색, 사진 평가 또는 링크 클릭과 같이 많은 투자 없이도 가치를 창출하는 기능이 있을 수 있다. 참여 벽 뒤에 있는 기능을 많이 구축하면 소수의 사용자만 혜택을 경험할 가능성이 높다. 이러한 기능을 여러 개 추가한다고 해서 문제가 해결되지 않는다.

새 기능을 선택하는 방법

곡선을 구부리는 기능을 선택하려면 사용자 수명 주기에 대한 깊은 이해가 필요하다. 가장 중요한 것은 기능의 도달 범위를 최대화하여 가장 많은 사람들에게 영향을 미치는 것이다. 일반적으로 최고의 기능은 주로 비사용자와 일반 사용자에게 초점을 맞추는 경우가 많은데, 그 이유는 단순히 더 많은 사용자가 있기 때문이다.

위 곡선의 앞부분을 조금만 개선해도 나머지 부분에 파급 효과가 나타날 수 있다. 즉, 랜딩 페이지, 온보딩 순서 및 초기 제품 경험이 가장 중요하지만 일반적으로 충분한 주의를 기울이지 않는 경우가 많다는 뜻이다.

마찬가지로, 사용자가 활성화되기 위해 무엇을 해야 하는지에 대한 인사이트를 확보하여 첫 방문이 제대로 이루어질 수 있도록 해야 한다. 소셜 네트워크의 경우, 사용자가 팔로우/친구 추가를 하도록 유도하는 것이 중요한데, 이는 재방문하게 되는 여러 루프를 시작하기 때문이다. SaaS 앱의 경우, 올바른 페이지에 JS 태그를 가져오는 것이 중요하다. 블로그의 경우, 이름과 테마를 정하고 첫 번째 게시물을 신중히 작성하여 시간 투자를 유도해야 한다. 

이처럼 최소한의 온보딩 프로세스를 분리하면 초기 단계에서 높은 전환율을 유지하면서도 성공적인 경험을 제공할 수 있다.

주의사항

제품이 아직 초기 단계일 때 획기적인 기능을 찾고 구축할 때 소모되는 리소스는 엄청날 수 있다. 이러한 기능을 구축하는 데 감수해야 하는 리스크가 너무 높거나, 팀이 해당 기능이 예상 성장 목표를 달성할 확률을 과대평가할 수도 있다. 다음 기능이 예상과 다른 결과를 가져올 가능성이 존재하긴 하지만, 이를 위해서는 현명하고 기민하며 정보에 입각한 판단이 필요하다.

출처 : https://andrewchen.com/the-next-feature-fallacy-the-fallacy-that-the-next-new-feature-will-suddenly-make-people-use-your-product/