틱톡에서 가장 큰 브랜드 계정이자 트렌드의 선봉장에 서 있는 듀오링고.

듀오링고의 소셜 미디어 매니저 자리아 파베즈(Zaria Parvez)는 1년만에 듀오링고의 틱톡 계정 팔로워를 5만명에서 880만명으로 스케일업시킨 장본인입니다.

틱톡에서 메가 브랜드 계정을 키워낸 Z세대 마케터의 소셜 미디어 바이럴 그리고 브랜딩 전략을 알려드립니다.

[인사이트 10초 요약]

✅ 틱톡 알고리즘 타는 법: 유행하는 사운드를 활용하세요.

✅ 주요 문화적 순간(cultrual moment)을 포착하는 트렌디한 콘텐츠를 시기를 놓치지 말고 발행하세요.

✅ 사람들은 언어를 배우러 SNS에 접속하지 않습니다. 재미를 주세요.

✅ SNS 마다 콘텐츠 최적화 전략이 필요합니다.

왜 틱톡인가?

파베즈는 틱톡 사용자가 10억명이라는 말을 듣고 다음과 같이 생각했습니다: 사람들이 틱톡을 사용하고 있다면, 그 시간에 우리 앱을 사용하고 있지 않다는 말이다.

결국 듀오 링고의 실제 경쟁자는 바벨이나 로제타 스톤과 같은 언어 학습 플랫폼이 아닌, 소셜 미디어 플랫폼이라는 결론에 이르게 됩니다. 소셜 플랫폼에서 보내는 시간만큼 듀오링고에서 학습을 하고 있지 않다는 뜻이죠. 그렇기 때문에 소셜 미디어를 활용해 사용자들을 다시 듀오링고로 돌아오게 하는 전략을 세워야 한다고 결심했습니다.

틱톡 알고리즘을 타는 법

모방은 틱톡이라는 플랫폼의 본질입니다. 틱톡 사용자들은 유행하는 사운드를 활용, 각자의 상황에 녹여내 다양한 콘텐츠를 만들면서 놀고 있습니다. (아래 이미지 참고)

마찬가지로 브랜드 계정도 유행하는 사운드를 선정한 후, 여기에 브랜드의 색깔을 더한 콘텐츠를 제작하는 것을 추천합니다. 다만 유행하는 사운드를 사용한다고 알고리즘이 작동해 바이럴 되는 것이 아닙니다. 5초 내에 시선을 잡아 끄는, 본질적으로 재미있는 콘텐츠여야 한다는 점을 명심해야 합니다.

그러나 파베즈는 이러한 방법도 한계가 있다고 말합니다. 브랜드가 일정 수준 이상 노출이 되면, 틱톡이라는 맥락 밖에서도 작동할 수 있는 숏폼 콘텐츠를 만들어야 합니다. 스토리라인이나 세계관을 구축하는 방식으로 시작하면 좋습니다.

예를 들어 듀오링고 틱톡 계정에서는 초록색 올빼미인 마스코트 ‘듀오’가 가수 두아 리파(유사한 발음을 활요한 말장난)를 좋아한다거나, 듀오와 법률 자문 담당자 스티브가 사이가 좋지 않다든가 등의 재미있는 설정을 콘텐츠에서 반복해 활용합니다. 팔로워들은 이러한 설정과 스토리를 기억하게 되면서 점차 브랜드와의 관계를 구축하게 됩니다.

게시물의 바이럴을 예측하는 일은 아직도 그녀에게 어렵다고 합니다. 어느 정도 바이럴 문법을 파악했다는 생각이 들면, 알고리즘이 바뀌는 경험을 했기 때문입니다. 여기에서 우리는 영원한 바이럴 법칙은 없으며, 소셜 미디어 담당자가 실시간으로 알고리즘을 느끼고 파악하는 것이 중요함을 알 수 있습니다.

그러나 소위 “대박 나는” 콘텐츠를 제작할 때는 느낌이 다르다고 합니다: 1) 콘텐츠 제작 과정이 진정으로 즐거웠는지, 2) 콘텐츠가 나 개인에게도 재미있는지, 3) 브랜드에 크게 관심 없는 외부 사람에게도 흥미가 있을 법한지 - 이 3가지 요소가 모두 충족되면 바이럴이 되는 경우가 많았다고 합니다. 

또한 파베즈는 틱톡에서 꾸준한 업로드(consistency)보다는 콘텐츠의 질이 훨씬 중요하다고 말합니다. 우리가 개인 시간에 다른 브랜디드 콘텐츠들을 소비하듯이, 내가 제작한 콘텐츠 또한 사람들이 하루에 5초간 소비하는 콘텐츠라는 점을 인지해야 합니다.

실시간으로 주요 문화적 순간(cultural moment)을 반영한 콘텐츠들이 사전에 계획된 콘텐츠보다 임팩트가 큰 경우가 많고, 듀오링고 팀에서도 이를 적극적으로 고려합니다. 트렌드를 반영한 콘텐츠가 당장 오늘 발행되어 나가야 한다고 판단되면 실행할 수 있는 절차가 마련되어 있습니다. 즉, 유행하는 소재가 있으면 이를 빠르게 캐치해 트렌드의 열기가 죽기 전에 유행에 탑승해 나가야 한다는 뜻입니다.

SNS에서는 어떤 콘텐츠를 보여줘야 하는가?

재미에 큰 비중을 두는 콘텐츠만 추구하면 듀오링고가 효과적인 외국어 학습 앱임을 어떻게 어필할 수 있는가? (실제 사용자 전환에) 효과가 있는가? 라는 질문이 계속해서 나올 수 있습니다.

⭐ 파베즈는 이렇게 답합니다: 사람들은 SNS에 언어를 배우려는 목적으로 접속하지 않습니다. 휴식을 취하거나, 즐기러 오기 때문에 이 목적에 부합하는 선에서 사용자들을 붙잡고 끌어모아야 합니다. 

마케터들은 간혹 사람들이 이해하지 못할까봐 무조건 쉽고 간단하게 설명해야 한다는 강박에 빠지기도 합니다. 하지만 그녀는 팔로워들을 더 믿을 필요가 있다고 말합니다. 소비자들은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 똑똑합니다. 듀오링고 브랜드가 SNS에서 장난기 있는 이미지를 구축했다고 해서 듀오링고 앱 또한 실제로 전문적인 학습에는 도움이 안 된다고 생각하지는 않는다는 것입니다.

파베즈는 “약을 먹게끔 유도하는 사탕(Candy to the medicine)” 전략을 사용합니다. 사탕 같은 재미있는 영상으로 우선 관심을 가지게 하고, 본문이나 댓글에서 듀오링고의 가치를 전파할 수 있는 요소를 삽입합니다. 듀오링고는 “언어 공부는 어렵기 때문에 우리가 즐겁게 만든다”라는 메인 메시지를 전파하려 노력 중이기에, 재미있는 영상을 통한 사탕 전략이 특히 효과적이라 할 수 있습니다.

SNS마다 콘텐츠를 최적화

듀오링고는 현재 틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠에서 브랜드 계정을 운영 중입니다. 플랫폼마다 맞춤형 콘텐츠를 제공하기 위해 기존 콘텐츠의 75%에서 포맷, 스타일, 오디오, 폰트 등의 변형을 주며, 나머지 25%는 플랫폼마다 워킹하는 특수 요소가 무엇일지 고민을 거칩니다.

이를 위해서 먼저 플랫폼마다 어필할 수 있는 사용자 연령대를 정의한 후, 전문가인 담당자가 붙습니다. 예를 들면 릴스는 밀레니얼 세대가 주요 타겟이기에 틱톡 콘텐츠를 릴스용으로 변환할 때 밀레니얼 직원의 컨펌을 거치며, 쇼츠는 나이가 어린 인턴 직원이 담당하고 있습니다. (파베즈는 특히 쇼츠에서 좋은 성과를 보이는 콘텐츠가 틱톡이나 릴스의 것과는 많이 달라 아직도 쇼츠의 문법을 파악하는 중이라고 합니다.)

브랜드가 어떤 SNS에서 활동해야 하는지는 브랜드의 가치 그리고 전략에 따라 결정해야 합니다. 듀오링고의 미션 중 하나는 “듀오는 어디에나 있어”로 사용자가 듀오링고를 사용해 학습을 하도록 어떻게든 유도하는 것입니다. 이 미션을 달성하기 위해서는 최대한 많은 플랫폼에서 유저와 만나야 하기 때문에 틱톡 뿐만 아니라 인스타그램과 유튜브에서까지 브랜드 계정을 운영하게 되었다고 합니다.

틱톡 성과를 측정하는 방법

듀오링고 틱톡 계정은 브랜드 인지도 향상을 목표로 시작되었습니다. 다른 사람들의 틱톡 영상에 댓글을 달며 관심을 견인하기 시작했고, 그렇게 달린 댓글을 통해 계정 페이지로 들어올 사람들을 위한 영상을 제작했습니다.

공식적으로 팀에서 정의한 성공한 콘텐츠 기준은 100만 조회수입니다. 또한 “우리 제품을 어떻게 알게 되셨나요” 설문조사를 진행해 이유를 틱톡으로 꼽은 사람들의 수를 주기적으로 측정합니다.

다만, 자리아는 브랜드 인식이 높아진 순간이 기억에 남는다고 합니다. 평소 듀오링고 브랜드와 거리가 먼 사람들이 브랜드를 인지한다든가 사람들이 입사 지원 이유로 틱톡 계정을 언급하기 시작하는 등, 사람들에게 계속해서 회자되고 문화적으로 영향력을 미치는 것이 확인되는 순간을 성공 지표로 삼고 있습니다.

파베즈의 인사이트를 더 구체적으로 확인하고 싶다면, 아래 링크를 통해 AI 유튜브 요약 서비스 Corely 요약본을 확인해보세요.

🔗 전체 요약본 - Zaria Parvez: How Duolingo Scaled to 8M TikTok Followers & How to Create Viral Content | E1105 (클릭)