박수현 매드코퍼레이션 팀장이 3번째 카카오세미나를 진행했다. 클릭 하고 싶은 제품의 글은 어떻게 설계되고 만들어지며, 어떤 방법으로 사용자 행동을 유도할까?

사용자 행동 유도에 대한 사전적 의미는 다음과 같다.

“'유도하다'의 유의어는 '감응하다'이다. 사용자들은 제품을 사용함으로써 ‘특정한 느낌’을 받아 그에 따라 마음이 움직인다. 이러한 느낌은 ‘자발적 판단’을 거쳐 만들어진다.”

◇ 클릭할 수 밖에 없는 글📖

행동을 '유도'하기 위해서는 마음이 움직이는 ‘느낌’을 받을 수 있게 해야 한다. 보다 먼저, 자발적으로 제품을 판단할 수 있게 해야 한다. (행동이)'유도'되기 전에 우선은 '느낌'을 만들어야 한다. 이에 대해서는 몇 가지 원칙이 있다.

1. ‘복종에 대한 심리적 저항’과 ‘결정에 대한 자유’

- 사람들은 특정 행동에 대해 요구나 충고를 받을 때 거부감이 든다.

2. 사용자는 비즈니스에 대한 학습 의지가 없다

- 사용자는 필요 없는 권유(SNS 연결, 읽기, 클릭, 스크롤, 체류시간)를 받았을 때, 인지 과부하가 발생한다. 클릭조차도 노동이므로 Click-worthy(클릭할 만한 가치가 있는)하게 만들어야 한다. 

3. 사용자 입장에서 'Benefit(혜택)'으로만 소통해야 한다. 

- 사용자의 행동은 모두 '비용'이다. '그게 나한테 뭐가 좋아?' 좋은 것과 그렇지 않은 것을 2초 만에 판단하는 직관력이 발생한다. 문장 뒤에 배네핏을 바로 붙여 주면 효과적이다.

4. 사용자의 시간을 아껴주는 두괄식으로 구성한다.

- '사용자 입장에서 혜택을 보는 것'을 두괄식 선택지로 구성한다. 

◇ 글의 착시

좋은 제품이라고 느끼게 할 수 있는 '착시' 팁을 몇 가지 소개한다.

1. 신경계 각인 표현🥰

누구나 들으면 확 꽂혀서 오래도록 기억에 남는다는 것이다. 무료, 공짜, 1+1, 할인, 구속, 폭등, 사망, 주의 사항, 손해 등이 있다.

2. 언어적 프레임 (맥락과 영향력)🖼️

이혼하는 부모를 두고 자녀 양육권에 대해 간단한 설문 실험을 했다. 부모1은 평범하고 부모2는 경제적으로 여유롭지만 시간이 부족하여 아이를 보살피는 데 한계가 있다.

첫째, ‘누구에게 양육권을 줄까?’, 
둘째, ‘누구에게 양육권을 주면 안될까?'

실험 결과, 두 질문에 대한 답변에서 모두 부모2가 우세했다. 부모2가 선택된 이유는, 양육권을 줘야 한다는 질문에서는 경제력을 고려하고, 양육권을 주지 않아야 한다는 질문에서는 정서적인 측면을 고려했기 때문이다. 이는 결국 양육권을 주고 싶어 하는 부모에게 양육권을 주지 않겠다는 것을 의미한다.

이 아이러니가 알려주는 것은 말이 속한 '맥락'이 중요하다는 것이다. "누구에게 양육권을 줄까?"라는 첫 질문에서, 사람들은 장점이 큰 사람에게 주어야 한다는 생각으로 부모2를 선택했고, "누구에게 주지 않아야 할까?"라는 두 번째 질문에서는, 단점이 큰 사람에게 주지 않아야 한다는 생각으로 부모2를 선택했다. 질문을 설계하는 방식에 따라, 사용자의 행동을 유도할 수 있는 것이다.

3. 우쭐한 기분😀

사용자의 이익에 더해 심리적 보상을 설계해야 한다.

심리적 보상을 위해 주로 이용하는 방법은 '게이미피케이션(Gamification)'이다. 이는 실제 게임에서 사용하는 심리학적 규칙을 적용하는 것으로, 사용자의 행동을 보다 즐겁게 만들고 보상을 제공함으로써 사용자에게 기분 좋은 도파민 분비를 유도한다.

예를 들어, 운동 앱에서 걸음 수를 보상으로 지급하거나, 소셜 미디어에서 포인트를 적립하여 랭킹을 제공하는 것이 이에 해당한다. 이로 인해 사용자들은 더 많은 참여와 흥미를 보일 수 있다.

실제적인 예시를 들자면 토스의 게임이 있다. 토스는 마케팅에 쓸 고객 정보를 얻기 위해서 자꾸만 동의 받는 순간 이탈하는 사용자들을 붙잡으려 고양이 키우기 게임을 동의 과정을 넣었다.

◇  결국 본질은 사람이다🧑

클릭률을 높이기 위한 콘텐츠는 다양한 방법론과 심리학적 이론을 기반으로 제작한다. 텍스트가 사람들에게 긍정적 또는 부정적 감정을 일으키는지를 확인하는 것이 중요한데, 이를 판별하기 어렵다면 최소한의 마케팅 예산을 투입하여 테스트해 보는 것도 좋다. 또는 내부 직원들을 대상으로 설득을 해보는 방법도 있다.  

결국 UX 라이팅의 본질은 사람을 설득하는 일이기 때문이다.

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