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“정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇입니까?”

‘제로 투 원’의 첫 장을 여는 질문이자, 저자인 피터 틸이 사람을 뽑을 때 꼭 묻는다고 밝힌 질문입니다.

이 질문을 비즈니스에 적용하면 다음과 같이 되죠.

“정말 가치 있는 기업인데 남들이 세우지 않은 회사는 무엇인가?”

여러분의 답변은 무엇인가요?

가치를 만드는 회사와 가치 있는 회사

‘가치’의 정의를 드라이하게 금전적인 가치로 한정한다면, 가치를 만드는 회사가 곧 가치 있는 회사가 되는 것은 아닙니다. 적어도 피터 틸은 그렇게 말하죠.

만든 가치를 보유할 수 있어야 한다는 것입니다.

이 책이 쓰여지던 시점 기준 미국의 항공 업계는 매해 수백만명의 승객을 실어 나르고 승객 한명 당 평균적으로 178$을 벌어 들였습니다. 그러나 승객 1인당 순이익은 37‘센트’였다고 하죠.

반면 구글은 같은 기간에 500억 달러의(항공 업계는 1600억 달러) 매출을 올렸고, 21%의 이익률을 보였다고 합니다. 이익률로 따지면 100배의 차이가 나죠. 구글은 만들어낸 가치를 보유할 수 있다는 의미입니다.

그 결과 구글의 시기총액은 미국의 모든 항공사를 합한 것의 3배가 넘게 된 것입니다.(책 작성 시점 기준, 현재는 약 8배 정도로 늘어났네요, Gemini가 그럽니다)
피터 틸은 이 차이를 ‘완전 경쟁(perfect competition)’과 ‘독점(monopoly)’의 차이로 설명합니다. 

경쟁하지 말고 독점하라

저자가 설명하는 완전 경쟁은 경제학 교과서의 그것과는 관점을 달리합니다. 

전자는 완전 경쟁을 수요와 공급이 균형을 이루는 이상적인 상태이자, 기본적인 상태로 간주하죠. 반면 저자는 완전 경쟁 시장에서는 모든 기업 간의 차이가 없어져 가격 결정력이 온전히 시장에 있기 때문에 장기적으로는 어떤 기업도 이윤을 추구할 수 없다고 주장합니다. 

독점 기업의 경우에는 상황이 반대죠. 가격 결정력을 온전히 가지고 이윤을 만들며 그 이윤으로 지속 가능한 성장을 만들 수 있습니다.

물론 저자가 불법적인 악덕기업 같은 종류의 독점을 지향하는 것은 아닙니다. 저자가 말하는 독점은 그 분야에서 너무나도 뛰어나 차마 다른 기업들이 따라 할 엄두도 못 내거나 따라하지 못하는 기업을 의미합니다.

창조적 독점은 포지티브섬(positive-sum)이다

위에서 설명한 유형의 독점을 ‘제로 투 원’에서는 ‘창조적 독점’이라고 부릅니다. 새로운 제품이나 서비스로 다른 이들에게 전에 없던 가치를 제공하는 대가로 지속 가능한 이윤을 추구할 수 있는 것이죠.

흔히들 독점 기업이 취하는 과도한 이윤을 나머지 사회 구성원들의 희생으로 여기는 경향이 있습니다. 그러나 적어도 창조적 독점에 해당하는 독점 기업들은 세상에 새로운 종류의 가치를 제공하는 대가로 이득을 챙깁니다. 이는 더 나은 사회를 만드는 원동력이죠. 

때문에 정부도 한 쪽에서는 반 독점법을 통해 독점을 규제하는 반면, 다른 한 쪽에서는 특허라는 형태로 ‘창조적 독점’을 장려하는 것입니다. 

독점 기업의 특징 4가지

아래 사항들은 피터 틸이 강조하는 독점 기업의 결정적인 특징입니다. 물론 독점 기업을 만드는 데에 왕도는 없기에, 체크 리스트처럼 확인하기보다는 어떻게 하면 우리 기업만의 해자를 만들 수 있는지를 생각할 때 도입해 볼 관점으로 생각하신다면 좋을 것 같습니다.

1.독자 기술

독자적인 기술을 구축하는 것의 장점을 따로 설명할 필요는 없을 듯 합니다. 요즘 핫한 엔비디아가 독자 기술로 독점적 지위를 구축하는 것이 무엇인지 잘 보여주고 있죠.

피터 틸은 독자적인 기술을 구축했다는 기준으로, 가장 가까운 대체품보다 적어도 10배 이상 나을 것을 강조합니다. 조금 더 일반론적으로 말하자면 단순히 개선된 제품이 아닌 질적으로 다른 제품이어야 한다는 것이죠. 
보통의 서점들은 약 10만권 정도의 재고를 가지고 있다고 합니다. 

아마존이 책 50만권 정도를 가지고 나타났다면 혁신이라고 할 수 있었을까요? 아마존에는 물리적인 재고가 필요 없었고 기존의 서점들보다 10배 이상의 책들을 제공할 수 있었습니다.

2.네트워크 효과

누군가가 새로이 인스타그램에 가입한다면 아마 그 이유는 ‘나 빼고 다 인스타그램에 있어서’일 것입니다. 네트워크 효과는 사용자가 늘어날수록 제품을 가치있게 만들어주는 효과가 있죠. 

역설적으로 네트워크 효과를 이용하려는 제품은 가능한 작은 단위에서 시작해야 한다고 합니다. 

초창기 페이스북이 하버드 대학 내의 친구를 찾는 서비스로 시작했다는 사실은 유명하죠. 만약 페이스북이 같은 숫자의, 전 세계 각지에 흩어져 있는 생판 모르는 사람들을 대상으로 서비스를 선보였다면 어땠을까요?

3.규모의 경제

규모가 커질수록 더 강해지는 모델이 있고, 규모의 이점을 누리지 못하는 사업 모델이 있습니다. 

소프트웨어 서비스라면 전자의 훌륭한 예시일 것이고, 개개인의 퀄리티가 중요한 스포츠 강사의 오프라인 수업이라면 후자의 예시이겠죠. 

4.브랜드 전략

‘애플 전략’이라고 이름 붙이는 것이 더 와닿을 수 있겠습니다.

물론 이러한 브랜드 전략은 제품의 본질적인 기술에서의 격차를 확보하지 않는다면 의미가 없습니다. 

독점기업 만들기

피터 틸이 독점 기업을 만들기 위해 강조하는 것은 ‘작게 시작하라’입니다. 이유는 간단하죠. 시장이 작아야 독점이 쉬우니까요. 

100짜리 시장의 10% 점유율 보다는 10짜리 시장의 100% 점유율을 노리라는 것입니다. 100짜리 시장으로 나가는 것은 10짜리 시장을 독점한 다음이라는 것이죠. 

아마존은 처음부터 책, CD, 등의 온갖 잡화를 가져다 팔지 않았습니다. 수백만가지의 상품이 있지만 그 형태가 모두 비슷한 책 시장이 첫 타깃이 되었고, 책 시장을 독점하자 책과 가장 유사한 CD 시장 등으로 외연을 확장했습니다

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