비타민으로 시작한 '진통제'

성공적인 서비스는 사람들의 일상생활속 문화로 자리잡히는 서비스이다.

문화로 자리 잡힌다는 것은 내가 어떤 문제를 겪을 때, 그 문제를 풀기 위해서 당연하게 찾게되는 문제해결방식이라고 얘기할 수 있다.

예를 들어 우리가 친구한테 돈을 보내기 위해선, 토스앱을 키는 것과 같은 행동
우리가 대중교통을 타며 킬링타임을 하기위해 페이스북이나 유튜브를 키는 행동

이렇게 사람들이 어떤 시점(Trigger) 당연하게 찾게 되며, 그 서비스에서 내 문제를 풀기위해 행동(Action)을 하고, 그를 통해 보상(Reward)을 느끼며 지속적으로 사용(Investment)하며 내 습관으로 자리잡히는 것이 우리가 바라는 이상적인 서비스 모델이다.

위에서 이러한 고객의 행동습관을 만드는 것을 ‘훅 모델’이라고 말한다.
이 훅(Hook Model)은 니르 이얄이 자신의 저서 ‘Hooked’에서 이 내용에 대해서 꼼꼼히 기술해놓았다

훅 모델은 계기(Trigger) - 행동(Action) - 보상(Reward) - 투자(Investment)의 4단계 프로세스가 루프 되어야 한다고 전한다.

① 계기 (Trigger)

계기는 습관을 형성하는 첫 단계이다.
니르 이얄에 따르면 계기에는 내적 계기와 외적계기 2가지가 있다고 설명한다.

내적 계기는 배고프거나, 어디로 떠나고 싶거나 하는 인간의 원초적인 욕구에 해당하는 반면에, 외적계기는 여행사가 홍보하는 아름답게 디자인된 여행지 포스터를 보고 ‘아! 이번 휴가는 저기로 떠나고 싶다’라고 생각하는 것을 의미한다.

내가 모르는 소셜 플랫폼에서 누군가 나를 초대한 메일을 확인했다고 치자. 이로써 훅 모델의 첫 단추가 꿰어진 샘이다. 친밀도가 낮은 사람이라면 무시하겠지만, 가까운 관계라면 거부하기 힘든 계기가 된다.

② 행동 (Action)

계기는 행동으로 이어진다. 행동은 사람들이 느낀 내/외적 계기를 해소하는 수단이다.

• 허기가 지면(계기), 편의점에 들려 샌드위치를 산다(행동)
• 친구 소식이 궁금하면(계기), 카톡을 통해 친구에게 메세지를 보낸다(행동)

Fogg 박사의 행동을 유발하는데 일종 공식이 있다고 전한다.

“행동 = 동기 x 수행능력”

그에 따르면 사람들의 행동 대부분은 동기와 수행방식이 곱해져 발생한다.
서비스를 만드는 설계자 입장에서 동기를 형성시켜주기란 힘들다.
하지만 행동을 위해 수행능력을 끌어올리는 방법은 비교적 열려있다.

우리가 즐겨가는 카페에서 도장을 총 10번 찍으면 커피 한 잔을 더 마실 수 있다고 가정한다면, 이때 설계자는 사용자의 수행능력을 끌어올리기 위해 처음부터 2개 이상의 도장을 찍어주고 시작할 수 있다. 이 경우 아무것도 없이 시작한 사용자보다 82% 높은 확률로 행동을 이끌어 낼 수 있다고 한다.

데이팅 앱 ‘틴더’도 훅 모델로 설명이 가능하다. 마음에 드는 이성에게 호감을 표하는 것은 원초적인 욕구이자 내적 계기(Trigger)이다. 

직접 가서 고백하기, 편지 쓰기, 핸드폰 번호 물어보기, 집 앞에서 기다리기 등 호감을 이 처럼 수많은 방식을 통해 표현된다.

사실 이성에게 마음을 표현하는 것 만큼 많은 비용을 드는 일도 드물다.
틴더는 이를 우측 스와이프라는 쉬운 인터페이스(UI/UX)를 통해 수행능력을 대폭 높일 수 있었다.

③ 보상 (Reward)

행동을 유도하기 위해 충분한 보상은 필수적이다. 하지만 보상이 매 번 똑같다면 인간의 욕망을 쉽게 자극하지 못 한다.

보상의 효과가 예측하기 어려울 때, 사람들은 더 큰 호기심을 느끼게 된다. 이를 가변적 보상(Variable Reward)라고 한다.   슬롯머신 디자이너들은 이러한 심리를 악용해 다지안하는 것으로 유명하다. 뇌 과학자들에 의하면 슬롯 화면이 매 번 다른 이미지로 바뀔 때 뇌의 보상회로가 활성화된다고 한다. 실제로 슬롯머신은 미국에서 야구, 영화 및 테마파크를 합친 것보다 더 큰 수익률을 내고 있으며 다른 종류의 도박보다 4배 더 중독성이 높다고 한다.

이러한 보상심리를 이용한 것이 sns이다. sns에서는 내가 게시글을 올리면 그 게시물이 인기가 있다면 좋아요나, 댓글등을 통해서 보상을 받게 된다. 이러한 Social Proof들은 지속적으로 sns를 사용하기 위한 원동력이 된다.

④ 투자 (Investment)

어떠한 '계기'로 제품을 접하게 된 사용자는 ‘행동’을 취하고 ‘가변적인 보상’을 기대하며 여러번에 걸쳐 제품을 사용한다. 그리고 이러한 과정을 거쳐 훅의 마지막 단계인 제품에 대한 '투자'가 일어난다.

“사람들은 제품에 많은 시간과 노력을 투자할수록 그것을 더욱 더 중요시 여기게 된다”

조그마한 노력으로 시작한 투자가 제품에 대한 애정으로 바뀌는 이유는 다음과 같은 인간의 심리 작용이 큰 영향을 미친다.
사람들은 무언가에 노력을 쏟을수록 그 가치를 더 높이 평하게 되고 과거에 했던 행동과 똑같은 행동을 하려고 한다. 그리고 이러한 경향은 스스로를 합리화하며 변화하는 상황에 따라 행동을 변화시킨다. 기존에 하던 행동을 변화시켜 새로운 습과으로 자리잡도록 하는 것이다.

그 뿐만 아니라 사용자가 제품에 쏟아붓는 투자 활동이 점점 증가할수록 다른 서비스로 옮기는 것이 그만큼 더 힘들어진다. 또한, 투자한 내용이 훅 사이클의 다음 계기가 될 수 있기 때문에 사용자들이 훅 사이클을 다시 한 번 순환할 가능성이 높아진다.
따라서 잘 설계한 훅 모델은 플라이 휠이 되어 제품의 성장을 견인하는데 효과적인 역할을 할 수 있다.